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格力空调如何摆脱家电连锁的控制 口广州杨子电 从90年代末期到今，国美、苏宁 在三、四级市场自建渠道，精耕细作 格力的品牌形象。 等大型家电连锁的迅速崛起，使其在 掌握主动权都很有必要．使企业拥有 二、格力空调自建渠道能够取得 与家电制造商的博弈之中占领了先 渠道的绝对优势。 成功的原因 机。在整个家电行业的价值链中。利 2．有利于企业获得来自市场终端 1．格力具有强势地位的品牌和强 益明显向家电连锁倾斜，并由此引发 的丰富信息。这是个信息取胜的时 大的企业实力。纵观耐克、斯沃琪、 了家电连锁巨头与制造商之间的一系 代。谁的新信息收集转化快，迅速开 香奈尔等世界品牌。无不是行业里的 列矛盾，特别是国美。很多家电制造 发新产品上市。谁就能占领市场先 领导品牌，有强大的品牌号召力和影 企业一面无法避开国美，一面对于国 机。而由于家电连锁零售商手中操作 响力。能吸引忠实的顾客到其专卖店 美心存抱怨，试图自建渠道揭竿而 品牌过多，对厂商开发的新产品缺乏 购买。格力空调之所以敢与国美分手 起．这让制造商与零售商之间暗流涌 认识，对新产品上市信心不足，或者 而自建渠道，也在于格力在行业里的 动的紧张关系再度升级。 只打个人的小算盘，没有看清市场潜 领导地位，并注重塑造名牌和提升品 格力空调在渠道建设中始终牢牢 在的危机。认为老产品还有市场销售 牌形象，领先的技术使其在广大消费 把握渠道的话语权，在与大型连锁的 力而不愿力推新产品，阻碍新产品及 者心中有良好的声誉。因而在自建渠 渠道冲突中。面对国美、苏宁的强大 时上市推广；有时市场上竞争对手的 道大搞专卖店建设时。有很强的渠道 压力。毅然放弃“主流”的销售平 营销新方式、产品更新、客户需求等 感召力。因此能得到众多经销商的鼎 台．投入到自身销售网络的建设上。 信息反馈厂商不及时、不准确，也会 力支持。 一、自建渠道的优势 使厂家错失良机。由此可见。自建渠 2．格力空调有相当数量的消赍群 1．自建渠道有利于掌握企业自身 道可以使网络信息畅通．让企业掌握 体、可观的市场销量和利润。汇源果 命运。不可否认．厂商自建销售渠道 市场先机。 汁在2002年曾经推出汇源专卖店计 的确要承受很大的压力，但是，企业 3．自建渠道有利于品牌建设与维 划．要求各地经销商配合公司建立汇 与连锁巨头合作同样要承受很大的压 护。厂家自建专卖店渠道．可以使该 源专卖店，结果因网点销售额始终无 力，甚至要付出更大的代价。家电连 品牌的产品完整、充分地体现出来， 法达到盈亏平衡点而终止，造成专卖 锁零售商手中操作品牌过多，一旦自 并同时使品牌形象得以提升。纵观世 店建设以失败告终。汇源专卖店策略 身品牌利润较薄或者广告支持力度较 界．凡是高档的商品．绝对有自己的 的失败显然不在于资源、品牌，而主 小，就会在销售中遭受冷落甚至被清 专卖店。格力空调致力于塑造一种高 要是因为果汁还没有成为家庭日常消 场的结局。一个企业如果完全扔掉传 品位、高品质、世界级的品牌。专卖 费品，依靠品牌专卖店来培育消费岂 统的销售渠道而跟大型家电连锁亲密 店不仅可以让消费者体验在购买格力 不是缘木求鱼?而我国的空调市场自 合作，把自己命运完全交到大型家电 品牌时带来的完美感受，还可以给消 2000年以来处于上升状态，家庭拥有 连锁手中．极有可能加速灭亡。例如 费者提供完善的售后服务保障。在消 率逐渐提高，是一二线城市家庭的必 中国原来有个著名品牌乐华，就是因 费者需求个性化、家电产品日趋同质 需品。因此市场潜在销量大。在同类 为它进行渠道改革，把传统的渠道扔 化的今天，个性化服务能体现出产品 产品中。大多数消费者喜欢购买名牌 掉以后．单纯的跟大型家电连锁进行 的差异化，影响消费者的购买决策。 产品．经营名牌产品给中间商带来的 合作．最后因为自己所有的命运都掌 而在目前阶段，大型家电连锁的发展 不仅是利润．还能在某种程度上提升 握在大型家电连锁卖场手里而失败。 并非十分健康的。中国的大型家电连 中间商的形象．因此众多经销