顾客间互动—情绪—购后满意关系分析——基于在线品牌社群视角.pdfVIP

中国流通经济 2013年第9期 口营销管理 顾客间互动一情绪一购后满意关系分析 基于在线品牌社群视角 景 奉 杰 1,2，赵 建 彬 ，余 樱 (1．华中科技大学管理学院，湖北 武汉430074；2．华东理工大学商学院，上海市200237) 摘 要：顾客间互动对顾客满意的影响和作用 已经为学者们普遍接受，但之前的研究大多局限于服务现场 ， 有关服务现场外顾客间互动的研究较少。文章以在线品牌社群为研究背景，根据刺激(S)～有机体(0)一反应(R) 理论构建顾客 间互动、顾客情绪和购后满意度的关系模 型。研究表 明，在线品牌社群 中的顾客间互动 (信 息互动和 人际互动)对购后满意度具有积极影响，且积极情绪对这种影响具有 中介作用 ．具体为积极情绪在信息互动 中对 购后满意度 的影响具有部分 中介作用 ，在人际互动对购后满意度 的影响中起到完全 中介作用。 关键词：顾客间互动；顾客情绪；购后满意；在线品牌社群 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2013)09—0086—08 一 、 引言 之前有关顾客满意度 的研究多数基于静态视角， 很少有人研究动态满意度，例如顾客购买产品一 顾客问互动被认为是影响顾客服务体验与满 段时问之后顾客满意度变化的情况。 意的一个重要因素 。有关服务行业的很多研究表 而品牌社群的出现不仅使消费者在消费现场 明，无论积极的还是消极的互动都会对顾客行为 有直接互动，也让他们在消费之后有一个交流的 产生影响。1『】例如，零售市场积极的顾客间互动对 场所 。鉴于之前有关顾客问互动与满意度关系的 顾客满意度 以及购买决策具有直接影响。 格罗 研究主要局限于服务现场，本文试 图扩展研究范 夫和非斯克 (GroveFisk)的研究发现，30％的不 围，具体研究服务现场之外顾客间互动对购后满 满意是 由与其他顾客间不好的接触造成的。…摩 意度 的影响。顾客购买产品后，由于对品牌有兴 尔 (Moore)等进一步研究认为，顾客间互动是影响 趣 ，可能会加入到品牌社群 (品牌论坛)。例如，购 顾客满意的关键因素之一 ，顾客 间积极的互动对 买大众汽车后，车主可能会加入大众汽车品牌社 公司忠诚、满意和 口碑均具有显著影响。4【黄和苏 群。那么，融入品牌社群后，根据刺激 (S)一有机体 (HuangHsu)以邮轮体验服务为背景进行研究， (0)一反应 (R)理论，顾客与顾客间的不断互动会 发现顾客间互动质量对顾客体验具有直接影响， 刺激其行为的变化。之前研究顾客满意度的文献 对顾客满意具有间接影响。 认为，刺激顾客反应的有机体主要表现为顾客的 尽管很多学者对顾客问互动与满意度之间的 情绪，【1因此本文以顾客情绪为中介变量，认为顾 关系进行了诸多研究，但这些研究仍然存在一些 客问的互动刺激会影响顾客的积极情绪，顾客被 局限：第一，顾客间互动对满意度影响的研究背景 激发出积极情绪时，会进一步作出趋同或回避的 是服务现场 ，6【】很少有学者研究服务现场之外或 行为，其满意程度会随品牌社群成员间的互动而 购买产品之后顾客间互动对满意度 的影响；第二， 出现变化 。 二、相关研究回顾 方法有两种：分类维度方法和结构维度方法。结构 维度方法假定情绪状态相互之间是系统性的相 1．顾客 问互动 。在线品牌社群是品牌社群成