从视觉显着与习惯化探讨陈列式广告注意力效果.PDFVIP

從視覺顯著與習慣化探討從視覺顯著與習慣化探討 從視覺顯著與習慣化探討從視覺顯著與習慣化探討 陳列式廣告注意力效果陳列式廣告注意力效果 陳列式廣告注意力效果陳列式廣告注意力效果 《中文摘要《中文摘要 》》 《《中文摘要中文摘要 》》 本研究探討陳列式廣告（display ad ）的結構特徵如何引起注意力，以及注意力效 果的持續程度 。根據「視覺顯著性假設（visual salience hypothesis）」的學 理觀點 ，與網頁瀏覽主要任務無關的陳列式廣告，可能會因單獨突出（singleton） 特性引發前注意 （preattentive）處理。其次，指向反應研究中的「習慣化 （habituation）」現象 ，主張重複暴露會導致注意力反應的衰減，使單獨突出特 性可能僅存有短暫效果 。 結合眼動追蹤技術 ，實驗結果顯示：前注意顯著特徵確實能捕捉使用者的注意 力，造成較佳的記憶效果。更進一步，前注意顯著特徵與特徵複雜度有交互作用； 「有」前注意顯著特徵但「無」結構複雜度的廣告，效果最佳。其次，陳列式廣 告的注意力效果並不會隨著重複暴露而降低 。 關鍵詞 ：視覺顯著假設、前注意、單獨突出、習慣化、眼動追蹤 壹、壹 、 研究背景研究背景 壹壹 、、 研究背景研究背景 網路廣告是一項成長迅速的策略傳播工具 ，2008 年美國達 652 億美元 （IDC, 2008 ），同年台灣市場規模則為 59.89 億台幣 （IAMA, 2008 ）。在各種網路廣告型 式中 ，具動畫元素的陳列式廣告（display ad ）市占率高達 65% ，比居次的關鍵 字廣告 （keyword ad ）高出兩倍有餘 ，是網路廣告最主要的產品型態。 儘管陳列式廣告市場如此巨大 ，其廣告效果仍莫衷一是。樂觀者主張，陳列 式廣告的單純暴露即可增強消費者自我報告的知曉程度 （awareness ）。然而 ，不 到 1%的點閱率及 「廣告視盲（banner blindness ）」等現象 ，重挫產業對網路廣告 的信心 。因此，如何提升陳列式廣告的傳播效果，顯然是一項重要的實務議題。 在網路媒體的傳播情境中 ，使用者如何處理單一網頁中的「多資訊成分 （ multiple information components ）」(Tao, 2008) ，不僅決定個體資訊搜尋與獲取 的成效 ，亦牽動各種行銷訊息的傳播效果。是故，使用對多重資訊成分的處理策 略，及其背後的心理運作機制 ，是決定陳列式廣告成效的關鍵。 注意力 （attention ）是所有資訊處理活動的起點 ，牽涉到個體如何在認知資 源有限 （limit capacity ）前提下 ，對外來資訊所執行之選擇（selection ）活動 。對 陳列式廣告而言 ，吸引注意力是達成說服目標的基礎。心理學學者 Theewues(1992) 提出 「視覺顯著（visual salience ）」假設 ，主張在「前注意（preattentive ）」運作 的早期階段 ，感知向度上具「單獨突出 （singleton ）」特徵屬性的刺激物 ，會由 下而上地促成注意力捕捉效果 。 儘管陳列式廣告理應具備吸引注意力的預期效果 ，但當閱聽人累積大量的網 路使用經驗後 ，卻可對陳列式廣告視而不見。此種現象提示了廣告注意力效果持 續度的研究議題 ，本研究將以行為典範「指向反應（orienting response, OR ）」和 「習慣化（habituation ）」理論觀點 ，作為探討陳列式廣告注意力效果歷時變化的 學理基礎 。 貳、貳 、 文獻回顧文獻回顧 貳貳 、、 文獻回顧文獻回顧 一、一 、 多重資訊成分與注意力競爭多重資訊成分與注意力競爭 一一 、、 多重資訊成分與注意力競爭多重資訊成分與注意力競爭 數位內容最主要的結構特徵 （structural features ）之一 ，便是一個「多重資 multiple information components ）」共存的媒介環境 。以台灣地區最大的 訊成分 （ 入口網站Yahoo!奇摩為例 ，首頁就出現了20 個資訊區