顾客忠诚驱动因子之研究—顾客知觉价值的关键角.PDFVIP

輔仁管理評論 中華民國 95 年1月，第十三卷第一期， 107-132 顧客忠誠驅動因子之研究—顧客知覺 價值的關鍵角色及顧客滿意與信任的 中介影響 張淑青∗ (收稿日期：94 年 3 月 15 日；第一次修正：94 年 7 月 14 日； 接受刊登日期：94 年 8 月 16 日) 摘要 確認顧客忠誠的關鍵驅動因子，對關係行銷理論而言是相當重要的，不但將有助於對顧客 之了解，並可據以發展行銷策略。本研究引據關係行銷的理論概念及其了解顧客忠誠的途徑， 將其運用於企業組織與顧客間 (B-C) 的關係交換過程，選擇消費者行為研究中相當成熟的「顧 客滿意」途徑、本世紀策略性新議題之「價值」途徑及關係行銷範疇的「信任」等三種重要途 徑加以探討及驗證顧客忠誠的關鍵驅動因子。本研究目的旨在於提出以「顧客知覺價值」作為 「顧客滿意—信任—顧客忠誠」關係模式之前因變項，建構成為整合性因果關係模式，藉以探 索各變項間之交互影響，選擇西式速食餐廳之顧客為研究樣本進行實證，分析發現顧客知覺價 值對顧客忠誠的關鍵驅動效果，及顧客滿意與信任的中介影響效果，研究結果提供相關業者發 展行銷策略之建議與參考。 關鍵詞彙：顧客滿意，顧客知覺價值，信任，顧客忠誠 壹‧研究動機與目的 由於顧客滿意與獲利間有顯著正向關係，企業莫不以追求顧客滿意為目 標，因此開啟了消費者行銷領域顧客滿意研究的王朝。但顧客滿意與獲利兩者 間之影響關係，必須經由顧客滿意與顧客忠誠間的正向連結關係而確立，Wirtz and Bateson (1995) 即指出顧客滿意不但可不斷的與舊有顧客建立關係，相較 於爭取新顧客，是一種成本較節省的途徑，而且可使舊有顧客有較高的再購傾 向，並經由正向的口碑來爭取新顧客，對獲利力有顯著影響，許多服務業者著 眼於以提升顧客滿意來增進重複的生意、顧客的忠誠，進而導致長期獲利的結 果。Oliver (1999) 亦指出產品與服務供應者廣泛採用顧客滿意極大化作為行銷 策略，典範因而轉移形成顧客滿意研究的盛況，瞬間轉變以追求「忠誠」為策 略性經營目標。行銷研究文獻也證實顧客滿意與顧客忠誠間的正向影響關係是 ∗ 作者簡介：張淑青，國立澎湖科技大學觀光學系助理教授。 108 輔仁管理評論，第十三卷第一期，民國 95 年1月 確立的 (Bitner,1990; Singh and Sirdeshmukh, 2000) ，而顧客滿意與忠誠意涵的 行為意圖間之因果關聯亦被證實 (Garbarino and Johnson, 1999; Josee and Gaby, 2002; Shu, Crompton and Willson, 2002) 。品質被視為顧客滿意的前因是被證實 的 (Bei and Chiao,2001; Brady and Robertson, 2001; Olsen, 2002) ，Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988) 指出滿意不一定是消費者所感受的高品質，甚至 Reichheld (1996) 主張追求滿意是不足夠的，並創造「滿意陷阱」乙詞來強調 顧客滿意調查的無效性。Thompson (1998) 強調顧客滿意調查除非連結顧客現 行的價值與潛在價值，才能驅動購買行為及忠誠度。此外，Yeung, Ging and Ennew (2002) 也發現顧客滿意與獲利並無直線關係存在，均隱含了單以品質 決定滿意是不夠的，可能欠缺其他足以影響滿意之關鍵變數。這些主張均隱含 顧客的知覺價值、滿意與忠誠間之關聯性。 消費者行銷理論所探討的顧客滿意研究是著眼於以產品或服務為核心的 「交易行銷」，近年來行銷理論則轉而發展強調與顧客維持長期持久關係利益 的「關係行銷」。關係利益關注於消費者接受到來自於核心服務的利益及關係 品質的本質，通常是透過顧客忠誠及正向口碑