三、公共关系广告的作用.ppt

第十章 公关技能———广告策划 了解公关广告的概念、特点和种类； 懂得公关广告的运作程序； 掌握公关广告的策划。 “承诺才是硬道理” 2006年“3.15”期间，湖北“梦丝家”公司生产蚕丝 被，推出一则以“3· 15质量承诺”为主题的《悬赏布告 篇》海报招贴广告，在全国各地经销点张贴，使“ 质 量承诺”以一种直观的画面形象展现在广大公众的眼 前。3月17日，在湖北武汉市召开的 “ 中国蚕学会常 务理事会第七届四次会议暨全国蚕业科技联谊会”上， 国家蚕丝办王北鹰司长热情洋溢地称赞了“梦丝家”公 司长期坚持质量意识不动摇的经营理念，充分肯定了 其在社会上公开设立“投诉奖”的质量承诺举措…… 有人说“梦丝家”公司的广告演变代表了中国企业 广告发展的轨迹，由单纯商业广告必须向公关广告迈 进，否则，前途堪忧，命运难卜。 第一节 公关广告概述 一、公关广告的概念 现代广告的发展是从宣传商品为主的商业广告开 始的，美国现代广告大师大卫·奥格威艾·里斯和杰·特 劳特曾把广告的发展演变进行形象地概括，如表10-1 所示。 二、公共关系广告的特点 公共关系广告具有以下三个特点（见图10-1）。 三、公共关系广告的作用 公共关系广告具有以下四个作用（见图10-2）。 第十一届亚运会开幕式的第一个项目 “跳伞” 中， 随着飞机从 1200 米高空“ 撒 ”下一批跳伞健儿，观众 从越来越近的伞上看到 “ 北京牌电视机 ” 几个耀眼大 字。场内场外的观众们立即对生产北京牌电视机的厂 家，又对研制我国第一台电视机的公司———天津通 讯广播器材公司留下难忘的印象。观众们对该公司协 助的这个精彩节目报以雷鸣般热烈的掌声。该案例证 明了公关广告的作用，该公司通过亚运会开幕式的第 一个节目树立了自身组织的良好形象，既提高了知名 度，又扩大了社会影响。 四、公关广告的类型 公关广告发展迅速，范围、类型不断扩大。按照 不同的标准，可将其分为不同的类型，如表10-2所示。 四、公关广告的类型 根据我国国情和现状，介绍七种常用的 公关广告: 公益广告; 实力广告; 赞助广告; 祝贺广告; 辩驳广告; 征询广告; 歉意广告。 第二节 公关广告运作程序 选择媒体的目的，就在于花有限的资金取得最大 的经济和社会效益，一般要注意以下四种因素（见图 10-4）。 知识分子对报纸、杂志十分关注， 青少年、儿童普遍愿意接受电视和网 络媒体，农村居民喜欢收听广播。 在确定主题、选准媒体后，公关人员就 应当审时度势，“ 万事俱备，只欠东风 ”时， 要敏锐观察，抢抓机遇，瞄准时机，主动、 果断策划、行动，求得公关广告的最后出炉， 横空出世，举世瞩目，赢在今朝。 第三节 公关广告策划 一、公关广告策划的基本要求 公关广告策划的四个基本要求（见图10-5）。 创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和 生命的活动。 ——— DDB广告公司总裁威廉·伯恩巴克 二、公关广告的制作 （一）拟订公关广告制作方案 一份标准的公关广告计划书包括： 1. 封面； 2. 目录； 3. 正文。 （二）广告文案的创作 1.广告标题的创作： 新闻式； 建议式； 设问式； 对比式； 告诫式； 诉求式； 宣言式； 炫耀式。 奥吉瓦维说：研究表明，读者在这广告 丛林中快速浏览，是不会停下来去揣度那些 晦涩标题的涵义的。你的标题必须浓缩你想 要说的话。 （二）广告文案的创作 2. 广告正文的创作 （1）正文写作要求主要包括： ①突出重点； ②生动有趣； ③简捷明晰； ④诚实可信。 （二）广告文案的创作 （2）正文的写作主要包括七种形式： 公告式； 描写式； 幽默式； 诗歌散文式； 曲艺式； 证明式； 说明式。 三、公关广告效果的检测 公关广告本身效果检测主要以广告的视 听率和产品的知名度等因素为测定依据。主 要的测定内容包括：视听率、记忆率、注意 度、理解度和知名度等。主要的测定方法有： 随机抽样法、座谈法、观察法和填表法等。 公关广告销售效果测定，尽管公关广告 对产品销售的直接促进效果不是很明显，但 也可采用销售效果的测验方式，对其进行某 些定量的效果测定。