海天培训(商超三要素浅实谈)..docVIP

商超渠道业务较传统通路要“难”得多，厂方业代要面临进店、定条码、上架、抢排面、签合同、促销、上刊、争取特殊陈列、各种费用谈判、甚至罚款等等一系列问题。对国内众多长期做传统通路的企业和营销人员来讲，商超渠道的业务似乎“神秘、复杂，充满风险，而且无处下手”。实际上，洞悉商超业务之“真相”，排除众多业务细节问题对注意力的干扰，商超业务其实可以归结为五个关键点——商超五要素：条码、排面、价格、促销、服务。 现从三方面在论述：一、排面：（超市里产品可直接被消费者看到的陈列货位）　　反省：　　① 在和竞品付出同等买位费用的前提下，该超市的本品排面数与竞品相比谁更大？　　② 本品的陈列排面有没有尽可能的集中摆放，形成视觉冲击力？　　分析：　　超市的自选式购物环境决定了消费者在超市里购物带有更多的冲动性成分（尤其是对快速消费品）。产品的陈列效果和视觉冲击力成了说服消费者购买的主要理由——在超市里产品的排面几乎和销量成正比。　 排面效果的提升需从两个方向入手，其一是提高本品的排面数量。其二是，增加本品的集中陈列面积。　　超市里产品排列一般可分为厂牌别陈列、口味（样式）别陈列、价格别陈列三种模式，而在后两种模式中，想做到集中陈列就要费一点心思。　　例： 口味别陈列的超市陈列惯例：各厂产品同一口味的放在一起，在同一口味区内一般是由左到右，价格由低至高，从上到下克重逐渐增大。　　这种模式方便消费者选购，但 各厂家产品无法集中陈列不便于厂家推销自己的产品。　　应用对策：　　①遵守超市的口味别陈列规定　　②同一口味区内尽可能使自己产品“上下打通，竖直排列”。形成集中陈列效果 二、促销：（超市里的买赠、特价等活动）　　反省：本品在超市促销效果上较竞品是否占优势（祥见下文）　　分析：　　促销在商超渠道几乎已经成了常规销售方式而非临时促进销售的方法，商超促销不力同样会导致产品处在“陪绑”地位；　　商超促销效果取决于以下几方面：　　?促销力度：让利幅度和赠品选择　　?促销布置：现场陈列造势效果　　?促销告知：海报书写规范、张贴位置及其他宣传告知手段的运用　　?促销管理：现场人员工作效率及货物和赠品的及时补给　　想知道自己在促销方面有无优势，最好从商超促销常见漏洞着手去反省：　　a、促销力度和竞品相比是否占优势？　　b、要促销的产品是否已经摆上了堆头、端架等特殊陈列？陈列方式是否符合规范？　　（缺乏经验的销售人员会把常规销售的产品摆上堆头，而特价促销产品却静静“淹没”在货架上）？　　c、 促销告知是否充分？　　c1、有没有足够的促销道具（POP、广告围拦、摇摇卡、气球等助陈物）吸引消费者注意力？　　c2、手绘促销海报是否在显眼位置悬挂　　c3、促销海报书写是否符合“3?15”原则（让消费者3秒中之内看完全文，海报内容不超过15个字）？　　d、促销产品及赠品补给捆绑及时吗？（商超买赠、特价活动中经常出现产品和赠品断货）促销变价价签更换及时吗？位置对应吗？　　e 、导购人员的效率　　e1、有没有教育自己的导购人员真正做到主动推荐？　　e2、有没有培训导购人员标准推销话术？　　 e3、有没有业代对导购人员工作状态、工作纪律不定时抽查、纠偏励正？　　f、户外促销效率　　f1、有没有规定并确保实施标准的陈列广宣方式？　　f2、在店方允许前提下有没有积极运用小型扩音器，散发DM等宣传方式？　　f3、陈列摆放赠品和产品有没有分开，促销台布置和海报告知有没有突出赠品？　　f4、店内有无海报告知“呼应”店外促销？　　g、一旦发现促销形式及赠品效率不当造成促销低效，有没有及时上报公司予以改善？ （如：户外促销碰上沙尘暴则改为户内促销，赠品不受欢迎则更换赠品等）三、服务：（商超渠道的服务主要体现在及时送货、退换破损产品方面）　　反省：有没有出现送货不及时断货、断品项？货架上有没有出现较多的即期品、不良品？　　分析：　　超市渠道对送货及时性要求很高，碰上节庆日，超市生意火暴，今天要货明天送达都可能导致超市断货、断品项。损失销量，而且一旦发生此类情况随之而来的可能就是被超市罚款、降排面、重交条码费，甚至清场。　　超市对产品日期的要求也很高，一般超市都规定保质期过半的产品拒收，保质期过2/3的产品退货。所以要在每次拜访超市时小心观察现有产品的生产批号和质量，如有即期品不良品危险要主动出击及时处理———— 超市不会帮你管理产品日期，他们会“按规定”撤柜 ，然后通知你来退货甚至直接将这些产品折价处理，损失由你承担。　　条码、排面、价格、促销、服务商超五要素决定着超市的业绩，只要能做到：　　有足够的条码进店（切割每一块细分市场）　　?陈列排面数和集中陈列效果占优势（促进消费者冲动性购买）