品牌经营管理3-1.pdf

歷史背景 • 來源 ： 世界第一條牛仔褲發明人Levi Strauss的名字。 • 來源國 ： 來自美國西部 • 起源 1847年發跡於美國三藩市 • 牛仔褲象徵物 ： 1873铆丁固定接縫(Davis Jacob) • LEVI‘S 的成功 LEVI‘S 501 ：縮水後合身的效果 1873 「撞釘」註冊專利：加強接縫 牛仔褲之演進 • 30年代 ：工作服 • 60年代 ：席捲了歐陸；便服 • 70年代 ：全球集體潮流 • 90年代 ：講究合身貼服(Ex ：Levi‘s 3D牛仔褲) 經營理念 • Levi‘s的廣告： • 創意、同理心及勇氣。 • 訴求 ： • ‘Made for Bold Self Expression’ （為大膽自我表現者而 作）；追求自由、樂趣、自我、性感和自信。 • Levi Strauss 基金會： • 每年撥出美金1千5百萬元贊助全世界有關社群，幫助消弭 貧窮和歧視，並且特別照顧婦女及青年。 品牌察覺與形象 • 501排釦經典款牛仔褲 • 當紅代言人(蔡依林、木村拓哉) • 耐穿 • 流行感 • 比較：blue way 、big train 、Lee Cooper 、Lee 、brappers 品牌優勢 • 高度曝光： • 代言藝人高度曝光為產品、品牌提高知名度。 • 當紅代言人： • 基於喜歡偶像的心態也會跟隨流行購買Levis商品。 • 歷史悠久： • 高知名度且容易移轉到其他商品，以利拓展產品種類 。 品牌聯想 Levis品牌聯想的強度 • 產品屬性：原創、流行 • 品牌利益：Levi‘s的小紅標、廣告曝率 品牌聯想的喜好度 • 當紅明星做為代言人 品牌聯想的獨特性 • 褲款被稱為時尚入門款，品牌歷史悠久 競爭參考框架 誰是目標客群： • 學生、輕熟男熟女(30歲以下) 誰是主要競爭對手： • 其他知名牛仔褲品牌 類同點： • 主要賣點都為牛仔褲 類異點： • Levi’s的美式風格、歷史悠久、代言人 主要區隔 • 感官區隔： • 尋求質感、美觀 • 社交性區隔： • 有一定的品牌形象、炫耀 • 擔憂性區隔： • 售後服務，有保障、降低風 險好口碑 • 自主性區隔： • 尋找具有品質、代言人的形象影響 文宣廣告訴求點 • 明星代言人背書 • 舉辦演唱會鼓勵消費者到店消費 • 訴求：自由、樂趣、自我、性感和自信 • 廣告：反應品牌價值（創意、同理心及勇氣） 心智地圖 • 品牌聯想圖 原創性的 創意、創造潮流、有個性的、自我、 性感 現代 年輕的、受歡迎的、樂趣、自信的、 反應個人價值觀 信用 有品質的 社群 共享經驗 流動性 不斷地改變和演進 互動性 與公益活動結合、與環保議題結合 • 品牌箴言 「經典，原創，生活」 Levi’s品牌元素 品牌名稱(Levi’s)與網路位址 (.tw) 記憶 簡單、明瞭、好記 意義 Levi’s創始人Levi Strauss 親和 易記、好說、好發音 移轉 名稱不特定易跨其他種類 調適 困難；因為歷史悠久深入人心 保護 有註冊登記，以保護其權利