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第9章 媒介广告经营 本章重点： 媒介与广告的相互关系；媒介的广告组织的几项主要职能；以及与这些职能相对应的广告机构设置模式、业务运作流程；媒介的广告经营的基础；媒介广告的三种业务来源以及再次相对应的经营方式等。 近代大众传播媒介肩负着重大的社会责任而诞生，并在其诞生不多久，与广告结下不解之缘，成为广告传播的主要载体及广告产业的重要支柱和组成部分。同时，广告也成为媒介生存与发展的重要支柱。 9.1 媒介与广告 1、平面媒体与广告 大众传媒中，报纸、杂志诞生最早，也最早与广告结成同盟。 1625年，《新闻周报》刊发了一则图书广告，被认为是第一则报纸广告。最早的杂志广告大约产生于17世纪末到18世纪 9.1.1 广告对媒介的使用 最早刊登广告的定期中文刊物是1815年8月5日英国传教士在 马六甲创办的《察世俗每月统纪传》。 1922年8月28日，世界上第一家赢利性质的无线电台WEAF为昆士波罗公司做广告，帮助其推销公寓房，这是世界上第一条商业广播广告。 2、广播媒体与广告 1927年3月，上海新新公司开办了我国第一座私营广播电 台。接着各类靠广告来维持营业的民营广播电台陆续办起 来。 1941年6月，美国正式开始做商业电视广告。在50年代美国发明彩色电视机以后，电视成为一种集音乐、图像、语言为一体的理想广告媒介，不到30年的时间，电视就跃居仅次于报纸媒介的第二大广告媒介地位。 3、电视媒体与广告 中国大陆直到1979年1月才在上海电视台播出第一条电视广 告棗 摬喂鸩咕茢广告。3月15日，上海电视台播出中国大陆 第一条外商电视广告棗撊鹗坷状锉頂。 1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired，并在其主页上登载了ATT等14个客户的Banner广告，这是世界上第一例网络广告。从此，互联网广告成为又一崭新的广告形式。 4、网络媒体与广告 1997年3月，Chinabyte 网上出现了中国大陆的第一则互联网广告，广告形式是468×60像素的旗帜广告。中国互联网广告的发展序幕由此拉开。 媒介的成长史，便是一部广告的发展史棗 首先，大众传播媒介是广告传播最主要、最有效的载体； 其次，广告是大众传播媒介的重要传播内容； 再次，广告又是大众传播媒介的重要经济来源。 1、广告对媒介发展的不良影响 媒介的节目或版面安排、节目的形式和内容等，受制于广告客户 对媒介道德的挑战 广告传播的撟ㄖ朴氡┝ 9.1.2 媒介对广告的限制与适应 注意四个方面 2、针对广告不良影响的对策 （1）增加媒介的信息容纳量 （2）传媒的联网、集团化和细分化 3、媒介对广告进行了限制，同时也不断改变自己，寻求与广告的适应 综上所述，媒介与广告之间是一种相互依存、相互作用的关 系。它们即相互限制，又相互适应，在互动中相互促进，不断发展。 9.2.1 媒介的广告职能 随着现代广告业的独立发展，广告经营机制的确立，媒介的广告经营，经历了职能与角色的转换过程，即由集承揽、发布多种职能于一身，而转向专门发布广告。最先实现和完成这一转换的，是广告业高度发达的美国。 9.2 媒介的广告职能与广告机构 美国：美国现代广告业，实现着完全的广告代理制。 日本：日本的广告产业结构与美、英等国截然不同。 在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担发布广告的职能 。向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间。 9.2.2 媒介的广告机构 由于职能与业务内容单一，其机构设置一般比较简单。 较大规模的媒介广告部门，一般下设营业部、编排部，行政财务部等几大部门。 9.3.1 媒介广告经营的基础 媒介进行广告经营的一个最基本的原则 9.3 媒介的广告经营 一种媒介要想成为广告客户所愿意使用的广告媒介，应该具备的基本条件： （1）具有一定的覆盖域 （2）拥有比较明确和固定的受众群 （3）具有较好的传播效果 （4）广告发布的成本企业能够承受 要想推进媒介广告业务，媒介至少应加强以下几项基础性工作： （1）扩大发行，加强覆盖，拥有尽可能多的受众 （2）找出自身的特点，发挥自己的优势，为竞争奠定良好的基础 （3） 加强自我宣传 媒介的广告业务来源主要有三个方面：广告客户直接向媒介委托刊播广告、广告代理公司委托刊播广告、媒介业务员承揽广告。 9.3.2 媒介广告的业务来源与经营方式 媒介的这三种主要的广告业务来源，决定了媒介广告经营