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空間區位決策再探：雙邊市場概念 林燕淑 國立東華大學國際經濟研究所既經濟學系 教授 張志偉 國立東華大學國際經濟研究所既經濟學系 碩士班 摘要 近年來在產業經濟學當中，由於網路外部性(network externalities)被廣泛地討論，許多專家學者們發現了一種特別的市場型態，即所謂地雙邊市場(two-sided market)。有別於傳統市場的概念，在雙邊市場中，兩群或兩群以上不同型態的群體，會因為彼此間存有網路外部性，而希望透過某種媒介或所謂的平台 (platform)進行互動。本文將此一概念引進過去探討廠商最適之區位決策，藉由分析平台可在其中一邊市場決定區位的情況下，探討雙占平台該如何訂定對雙邊市場收取之費用，並檢視過去廠商之區位決策是否仍然成立。結果發現，當平台決定區位的市場為傳統Hotelling空間時，平台之最適區位決策主要受雙邊市場之單位運費比，與其網路外部性差異大小程度而定。 前言 近年來在產業經濟學當中，由於網路外部性(network externalities)被廣泛地討論，許多專家學者們發現了一種特別的市場型態，即所謂地雙邊市場(two-sided market)。有別於傳統市場的概念，在雙邊市場中，兩群或兩群以上不同型態的群體，會因為彼此間存有網路外部性，而希望透過某種媒介或所謂的平台 (platform)進行互動。在現實中，不乏可以看到一堆雙邊市場的例子，包括有咨詢服務中的分類廣告及黃頁(Yellow pages)；配對市場(matching markets)中如職業介紹所、聯誼中心和婚友社；交易所(trading posts)中像是電子商務(B2B markets)和大賣場等；以及一般民眾最容易接獲到的傳媒市場(media markets)，如雜誌、報紙和網際網路；而隨著科技不斷的推陳出新，今年7月，摩達網股份有限公司正式上線到網路提供服務自1929年Hotelling提出了兩階段的廠商區位競爭理論’Aspremont et al. (1979) 一文便證明了，在廠商距離太近的情況下，價格的均衡是不存在的；他們針對此問題提出的解決方案為，將運輸費率改為平方式，得到的結果是兩廠商會分離至線型市場之兩端點。既然Hotelling原始模型的均衡不存在，開始便有許多學者嘗試去解決此一問題，或是套用將之到不同的議題上，往不同的方向進行延伸。如Graitson (1980) 修改Hotelling (1929) 之賽局結構，其模型假設若對手進行削價競爭，則廠商將採maxmin訂價策略，若對手不殺價，則仍採取Nash-Cournot之訂價策略，最後證明雙占廠商均採Nash-Cournot價格，並分別位於市場之四分位(L/4,3L/4)。諸如此類文獻還有：Economides (1986) 改變運輸成本的設定、Neven (1986) 假設消費者之分布密度為中央高兩端低，以及Anderson (1988) 延伸討論運費為linear-quadratic的情形等等，皆是嘗試找出合理的均衡存在，以下便不再多加論述。 以下主要討論在雙邊市場的文獻中，對於本文後面理論的研究分析相關的幾篇文獻。Caillaud and Jullien (2003) 乙文主要分析中間服務提供者(intermediation service providers)，如聯誼中心、不動產仲介以及電子商務網站等彼此之間不完全價格競爭的模型。Caillaud and Jullien首先探討所有參與者必須只能選擇參與一家(single-homing)平台。在此案例中，基本上可將之視為完全競爭的情況，因為所有的參與者對那些交易的平台並沒有本質上的偏好，只有在某一平台擁有較多另一邊參與者參與，或是該平台收取較其他平台還要低的費用，才能吸引更多的參與者。所以在有效率的情況下，均衡的結果為不論是那一方的參與者，皆會選擇參與同一家平台。Caillaud and Jullien指出唯一的均衡就是市場上只存在一家平台吸引所有的參與者，訂定均衡的價格結構為負的訂閱費用(negative subscription fees)和最高的交易費(maximal transaction charges)，藉以阻止其他平台進入市場。接著Caillaud and Jullien又繼續分析參與者可以選擇參與多家(multi-homing)等更為複雜的情況，他們發現在一邊的參與者只能參與一家而另一邊的參與者卻可以參與多家時，平台對只能參與一家那邊的參與者收取不比其成本高的費用，轉而榨取 位xA和xB後，分別訂定對兩群參與者(消費者及廠商)收取之價格。至於兩家平台在賣主空間中的區位，則假設平台A位於左邊端點，而平台B位於右邊端點。上圖一、二分別為買方空間