购买决策行为个人背景因素.ppt

教學大綱 觀光購買決策 影響購買決策的個人背景因素 影響購買決策的個人心理因素 影響購買決策的社會文化因素 一、觀光購買決策1/21 購買決策中的角色 提議者 影響者 決策者 購買者 使用者 一、觀光購買決策2/21 購買決策中的角色 某家人外出用餐的決策 兒子：「媽，我們好久沒有上館子了」 媽：「現在物價上漲，還是節省點」 爸：「偶爾去外頭吃還好啦」 女兒：「巷口新開的印度餐廳，是印度廚師唷」 經過爸媽商討，決定全家去嚐嚐印度菜 爸爸付款 一、觀光購買決策3/21 消費者購買決策過程 問題察覺(problem recognition) 實際情況比不上理想或預期情況 以上落差來自內在與外在刺激 一、觀光購買決策4/21 一、觀光購買決策5/21 消費者購買過程 問題察覺 實務意義：引發對現狀不滿，或提出理想情況 一、觀光購買決策6/21 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 內部蒐集：憑記憶 一、觀光購買決策7/21 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 外部蒐集： 一、觀光購買決策8/21 一、觀光購買決策9/21 消費者購買過程 方案評估(evaluation of alternatives) 一、觀光購買決策10/21 消費者購買過程 方案評估受到以下因素影響： 產品屬性：產品的性質（天數、價格、特色等） 屬性重要性：對以上屬性的重視程度 品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益 一、觀光購買決策11/21 消費者購買過程 方案評估的實務意義 行銷人員應了解： 不同的消費群是否有不同的評估重點 針對不同消費群，應該強調哪些產品屬性 如何教引導消費者讓他們產生對公司有利的品牌信念 一、觀光購買決策12/21 消費者購買過程 購買(purchase)的決定因素 方案評估之後產生的「購買意願」 不可預期與控制的情境因素（如：現場缺貨） 他人的態度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑） 一、觀光購買決策13/21 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生滿意度(satisfaction) 一、觀光購買決策14/21 消費者購買過程 購後行為 產生滿意度 一、觀光購買決策15/21 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生認知失調(cognitive dissonance) 一、觀光購買決策16/21 消費者購買過程 購後行為 產生認知失調 一、觀光購買決策17/21 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生認知失調(cognitive dissonance) 一、觀光購買決策18/21 我們每一次購買都會經歷上述過程？﹍ 為什麼？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 一、觀光購買決策19/21 消費者購買決策型態 廣泛決策(extensive decision making) 高涉入的購買 多方蒐集資訊與評估，決策複雜、冗長 一、觀光購買決策20/21 消費者購買決策型態 例行決策(routine decision making) 低涉入的購買 大幅簡化，甚至省略資訊蒐集與方案評估 一、觀光購買決策21/21 消費者購買決策型態 有限決策(limited decision making) 中等涉入程度的購買 簡化資訊蒐集與方案評估 二、影響購買的個人背景因素1/3 問題察覺 二、影響購買的個人背景因素2/3 二、影響購買的個人背景因素3/3 三、影響購買的個人背景因素1/20 問題察覺 三、影響購買的個人心理因素2/20 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 三、影響購買的個人心理因素3/20 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 三、影響購買的個人心理因素4/20 動機(motivation) 表露動機（manifest motives） 「沒什麼，只想放自己幾天假」 潛伏動機（latent motives） 「工作碰到瓶頸，壓力大到每天頭痛」 三、影響購買的個人心理因素5/20 動機(motivation) 三、影響購買的個人心理因素6/20 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 三、影響購買的個人心理因素8/20 三、影響購買的個人心理因素9/20 三、影響購買的個人心理因素10/20 三、影響購買的個人心理因素11/20 三、影響購買的個人心理因素12/20 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 三、影響購買的個人心理因素13/20 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 三、影響購買的個人心理因素14/20 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資