第2章物流营销的基础理论（2017年）.pptVIP

董千里：物流市场营销学 第2章 物流营销的基础理论 2.1 物流服务营销理论 2.2 物流关系营销理论 2.3 绿色营销与绿色物流理论 2.4 物流市场营销理论的应用 2.5 客户管理及其作用 ◆本章学习重点 物流服务营销的内容和应用途径 物流关系营销的内容和应用途径 物流客户关系管理的涵义和实现方式 ◆引导案例 ZCJB是国外一家规模很大的物件快递公司,建立了自己的服务理念并将物流配送责任落实到业务员。一天，在配送车辆快送达客户所在地点时，发生交通堵塞，两个业务员怕未能及时送到耽误客户事业，于是扛起货物，跑步将货物送到客户手上。客户方看到大冬天两人满头大汗，经询问了解送货过程，客户为物流公司的服务精神所感动，客户企业负责人当即决定，来年的业务全部交给该企业去做。后来该企业的物流服务成为一个国际知名的物流服务品牌。 2.1 物流服务营销理论 现代物流营销的观念包括服务营销和关系营销等理论。第三方物流企业运作的特点，需要物流企业与客户建立长期关系，因此，物流服务营销是典型物流营销理论。 服务营销理论是针对服务营销与产品营销的差异提出来的。 产品与服务的比较 产品到服务的过渡过程（产品——服务） 物流企业在物流服务营销中应重视的方面 物流服务的本质。主要体现为非实体性，从而影响生产链管理在其他诸多方面的不同特征。 生产组织与用户的关系。要搞清楚建立什么样关系对成功经营第三方物流最为重要。 完善物流服务的规范。建立判别服务质量的详细标准，增加生产服务规范约束的硬化程度。 明确物流服务的供求特点。运输、仓储等物流服务能力一般不能存储，在多数情况下，生产服务与服务消费是同一过程，满足同时性是生产服务的主要供求特点之一。 服务的传递方式。人的素质在生产服务传递的方式中起十分重要的作用，设施、设备性能对高质量完成生产服务也是至关重要的。 2.2 物流关系营销理论 关系营销是在大市场营销背景并针对交易营销提出来的，它把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销在对待客户上主要在于：关注如何保持客户、高度重视客户服务，并藉客户服务提高客户满意度，培育客户忠诚；有充分的客户承诺；所有部门都应关心质量问题；发展与客户的长期、稳定关系。 关系营销与交易营销的比较 体现物流关系营销特点的方式 双向沟通：通过信息系统等途径实现 合作关系：只有通过合作关系才能实现协同效益 双赢机制：通过合作增加关系各方的利益 情感亲密：让参与各方能从关系中获得情感的需求满足 过程控制：及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素 关系营销需处理好的关系：6个子市场 供应商市场：企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。 内部市场：把员工看作是企业的内部市场。 竞争者市场：在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。 分销商市场：在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。 客户市场：客户是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对客户的争夺。 影响者市场：注重金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体。 物流关系营销推进的三个层次 一级关系营销：利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益； 二级关系营销：建立会员制客户组织，以某种方式将客户纳入到企业的特定组织中，使企业与客户保持更为紧密的联系，实现对客户的有效掌握与控制； 三级关系营销：增加物流技术结构纽带 ，与此同时附加财务利益和社会利益。 2.3绿色营销与绿色物流理论 绿色营销是绿色战略的组成部分，90年代提出的绿色战略包括三个层次的含义：绿色产品、绿色生产力和绿色营销。绿色营销理念对物流系统规划设计、运营监控有重要的指导作用。 绿色营销是指企业在保护环境、满足消费者需求的过程中取得自身利益的营销，以物流服务及其对环境的影响为中心的营销活动，在物流系统规划设计、运作监控过程中，应强调并协助解决环保问题。 绿色物流的涵义 绿色物流是指与节约资源及保护环境相联系的物流活动 ，所以，绿色物流又称环境物流（Environmental logistics）或环保物流，是指在物流过程中抑制物流对环境造成危害的同时，实现对物流环境的净化，使物流和生产资源得到最充分合理的利用，体现了物流与环境科学交叉的特点。 绿色营销战略 内容：实施绿色营销的条件，客户要有绿色消费的意识 ，企业有从事绿色营销的手段 强调的对象 ：目标客户和整个社会 绿色包装原则“4R1D” ：Reduce（减量化