公关与新闻-广告-行销的比较.ppt

公關與新聞、廣告、行銷的比較 主講人:姚惠忠 公關與新聞的差異 人認為，公關就是免費的廣告 而且綜合和分析大量的資訊、撰寫新聞稿、採訪、被訓練到能夠下出好的標題文案，這些都是公關和新聞從業人員一般性的工作 甚至有許多新聞界從業人員兼職公關工作，或公關從業人員出身自新聞界 這些現象導致很多人產生「公關和新聞沒有多大差異」的錯誤想法 事實上，這兩個領域截然不同 新聞與公關的比較表 公關與廣告的差異 Al Ries Laura Ries指出：「公關讓你透過第三者間接述說你公司的故事或介紹你的產品……公關具有可信度，廣告則沒有可信度可言」 許多人把新聞宣傳（publicity）等同於公共關係，也有人搞不清楚新聞宣傳和廣告的區別 事實上，新聞宣傳只是公關的一部分領域（或許可稱新聞宣傳為狹義的公關），以下我們將先比較廣告和新聞宣傳的不同，再進而找出廣告和公共關係的差異 公關的新聞宣傳和廣告的比較表 廣告與公關的比較表 新聞宣傳只是公共關係的一部分，就公關所包含的整個面向來看，我們可以根據範圍、目標、受眾和管道等面向，進一步分析廣告和公共關係的不同 廣告只是公關的工具之一 公共關係將廣告視為信息傳播的一種工具或手段，也就是說公關包含了廣告。由於廣告過高成本的劣勢，再加上以新聞型態出現的信息，遠較廣告信息有較強的公信力，換言之，「正確運用公關，能夠提供廣告活動無法促成的正面認知和感受」因此許多組織開始調整廣告和公關的投入比例 因此許多組織開始調整廣告 和公關的投入比例，越來越 多組織大量使用成本較經濟 ，而且較有公信力的新聞宣傳 或公關活動來傳遞信息 Al Ries對廣告與公關的看法 Al Ries Laura Ries認為：「廣告只有提醒作用……只有在一個品牌已經透過……公關建立其可信度後，才需要運用提醒的功能」，所以「必須透過公關手段，才能建立品牌」。為了強調「廣告的式微」和「公關的崛起」，他們更分別從十四個面向來談廣告與公關的區別，我們特別將這些區別整理如下表所示： Al Ries對廣告與公關的區別 公關和行銷的差異 Grunig曾以如何形容「大眾（the public）」來指出行銷和公關的基本差異。他指出行銷和廣告多以「目標市場（target markets）、消費者（consumers）、顧客（customers）」等名詞來指稱他們所要影響的對象；而公關人員則以「公眾（publics）、閱聽人（audiences）、利害相關人（stakeholders）」來稱呼他們所面對的公眾 換言之，公關所面對的對象比行銷更加多元或複雜，從利益關係人角度看，包括了員工、社區、股東、政府、會員、媒體、供應商、經銷商、捐款人以及消費者等公眾 公關和行銷的差異 Grunig進一步指出：「行銷的主要目的在於，透過提高市場需求線的斜率，為組織增加利潤（make money）」 。換言之，行銷的重點在於產品和服務的銷售，以及顧客滿意度的經營，因此比較關注市場的供需變化 而「公關的主要目的則在於，藉著與可能影響組織達成目標的各類公眾建立關係，來為組織省錢（save money）」，或為組織帶來各種公眾對組織的善意，進而創造或維護組織的良好形象。因此公關較關注於社會輿論和公眾態度的變化 行銷和公關的比較表 公關與行銷 雖然行銷和公關有以上的諸多差異，但行銷與公關相互支援的現象卻越來越普遍。例如，公關人員大量應用行銷觀念和研究方法，幫助組織與各種公眾建立良好的關係，也促進了公關理論和技巧的進一步完善。另一方面，行銷人員則廣泛運用新聞宣傳、事 件活動、發言人制度等公關 手段，來加強產品的行銷力 量；以及透過公關為組織所 建立的形 象和信譽，來提 升產品 行銷的績效 行銷與公關 正由於公關為企業與各種公眾建立良好的關係，有助於企業產品或服務的行銷，因此行銷大師Kotler稱公共關係為第五個「P」（其他4P為Product、Price、Place、Promotion） 當公關被用來支援組織的行銷目標時，Harris稱之為行銷公關（marketing public relations簡稱MPR） 雖然行銷與公關相互支援越來越普遍，但行銷領域的研究卻有越來越朝向「關係」或「顧客以外之公眾」的趨勢，例如「行銷公關」和「關係行銷」 公關與行銷 Hutton（2001）就指出：「公關和行銷之間的關係，有漸被行銷學者或專家定義或掌握的趨勢」 Hutton認為造成這樣的趨勢之原因有二：其一是，行銷越來越朝向關係（relationships）和非顧客公眾（noncustomer publics）方向的研究和發展；其二則是公關學者和從業人員所製造的一些