品牌价值二维框架解构及形成探究.doc

品牌价值二维框架解构及形成探究一、引言 品牌是现代社会经济运行中引人注目的商业现象。现有的有关品牌价值的研究大多基于将品牌关系类比成人际关系作为品牌价值及权益研究的基本范式，在这一研究框架下，品牌被看做是独立于产品之外的关连消费品。这一研究框架广泛汲取了人际关系领域的研究成果，各种关系测验量表的开发也为品牌价值的测定提供了实际的操作可能。这一方面比较突出的理论成果有Blackston（1992）提出的信任和满意二因素论；Fournier（1998）提出的爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质的品牌六要素论；盖洛普公司提出品牌关系的忠诚、信心、可靠、自豪、激情5因子论；Duncan（1999）提出的知名度、可信度、一致性、接触点、回应度、热忱心、亲和力、喜爱度八指标论；国内以周志民、卢泰宏（2004）为代表的品牌12因素论。以上研究从消费者的角度来认知品牌，强调品牌关系的情感性，这是一种由果及因的研究思路。这一研究思路的广泛运用其根源在于品牌资产的无形性和非对称性。品牌资产的无形性是指资产没有确切的物质载体，而资产的非对称性是指资产的受益者和决定资产有无大小的承载者的非完全同一性。品牌只有在消费者能从品牌中感觉到效用并影响消费决策时才会对厂商有价值，如果消费者无法感知的话，则品牌对厂商来说并无任何价值。正是由于这两大资产特性，使得从资产的实际承载体现者而不是从品牌投资者的角度来讨论似乎更有意义。 但这一研究框架存在一个值得注意的问题是其过于重视品牌的具体关系维度的提炼和关系强度的测量， 却忽视了品牌的信息传递本质及信息价值的维度分类解析，即品牌价值的成因研究。这一研究角度的忽略会导致无法全面认识品牌的价值的本质所在和品牌价值的有效形成途径。本文拟从消费的二重属性出发研究品牌价值的两种信息源，在此基础上对品牌价值在消费活动中的有效形成和实现提出相应建议。 二、消费二重属性与品牌价值成因 波德利亚认为消费首先表现为一种物质的实践，但值得关注的却应是消费对象及消费过程的表征意义功能的实质。即对于消费者来而言这一过程至少具有以下二重属性――物质属性和精神属性。消费的物质属性指消费是一个满足消费者生理感观需求的物质过程，精神属性指消费是一个满足消费者呈现自我或自我认同的社会情感满足过程。消费的这两种属性与马斯洛的需求层次理论很明显是契合的。马斯洛认为人的需求是一个包含从低层次到高层次的多层次的需求体系，在这一需求体系中人既要满足较低层次的生理物质需求，也要追求爱的需求及自我实现等高层次的精神需求满足。而消费则可能是同时满足这两种不同层次的需求的一个过程。而商品消费的二重属性也并不是同时并行的发展起来的，而是随生产力和消费需求的发展有一个渐进的过程。日本经济学界在分析消费需求发展时，将商品消费大致分为量的满足时代、质的满足时代、精神满足时代三个阶段。在上世纪二十年代之前，人类的生产力都是有限的，从社会普遍的情况来看，这时的消费满足的基本上是量和质。对商品的消费更多的是一种物质属性的消费，消费的是其使用价值。但随着科技的进步，生产力的发展，尤其是大规模流水线的生产方式的出现，经济生产不再与短缺相联系，而与商品过剩相联系。作为社会消费者的个体的需求普遍性的过渡到了较高级的需求层次，进入到消费的精神满足时代。不论是生产者还是消费者对消费活动中商品消费的象征属性都更加重视。生产者通过广告系统、时尚系统、商品设计和产品包装等手段的应用，充分调动消费者关注商品的文化意义、目标、价值、观念、理想等精神属性，并使商品同这种文化资源相结合集成式的注入到品牌这一载体上，以实现商品的精神象征差异。而消费者也更多的将商品品牌作为能够强烈实现消费者表达自我，实现自我的具有精神满足意义的象征符号纳入到消费行为系统中。 品牌作为消费活动发展的产物和构成部分，其价值当然也必须在这消费的两种属性的实现过程中找到答案。由消费活动的两种属性出发，可以很容易的推导出品牌的两大价值即与消费的物质属性相关的信号价值和与商品消费相关的表征价值。 （一）消费的物质属性与品牌的信号价值 从消费的物质属性看，消费者需要的是商品的功能性价值。然而，由于消费市场的信息不对称和不完全性，消费者很难顺利发现恰当的商品满足自己的物质属性的需要。消费市场中的这种信息不对称、不完全对于消费者来说一般表现为：消费者对将要消费的商品的生产成本、工艺、所采用的原材料、质量水平甚至功能仅拥有较少的信息；消费者对于同类的商品只有在使用后才能够确定哪一种具体的商品最能满足消费者的功能性需求。但消费者却不可能在试用过所有的商品后再作选择。 消费者对商品的物质属性信息相对于企业是滞后的、不全面的，使得消费者在消费过程中始终处于商品物质信息的劣势地位。在这种市场