基于扎根理论的孔子学院品牌体验研究论文.pdfVIP

山东大学学报(哲学社会科学版) 2017年第2期第155—160页 基于扎根理论的孔子学院品牌体验研究 张云 宁继呜 摘要：作为一个面向全球的非营利性教育服务组织，品牌战略是孔子学院实现可持续发展的重要途径。消 费者始终处于品牌实现的终端，扮演着极其重要的角色。对于尚处品牌新创阶段、亟需探索品牌发展路径 的孔子学院来说，对消费者的品牌体验进行研究具有指导意义与参考价值。运用质性研究的扎根理论，通 过对孔子学院消费者的深度访谈进行扎根分析，探索消费者的品牌体验要素及其相互关系，以及品牌关系 质量的生成路径，以期对孔子学院的品牌发展有所帮助。 关键词：孔子学院；扎根理论；品牌体验 经过十余年的发展，分布于134个国家的500所孔子学院以汉语教学和文化交流为载体，初步形 成了多层次、多样化、全覆盖的格局①，成为主动构建中国形象的一个重要的综合性的教育与文化交 流平台，发挥着越来越重要的作用。在这一过程中，品牌发展问题日益凸显。近几年，无论是中国政 府还是孔子学院总部对孔子学院的品牌建设以及内涵发展提出新的要求。作为一个遍布全球的非营 利性教育服务品牌，如何进行品牌定位，如何制定品牌发展战略，从而塑造孔子学院在全球受众中的 品牌形象，在孔子学院基本实现全球布局后的今天显得尤为迫切。 一个品牌从初创到最终成长为一个真正的强势品牌都要经历一个漫长的过程，在这一过程中，消 费者始终处于品牌实现的终端，扮演着极其重要的角色，对于尚处品牌新创阶段、亟需探索品牌发展 路径的孔子学院来说，对消费者的品牌体验进行研究具有指导意义与参考价值。本文运用质性研究 的扎根理论，通过对孔子学院消费者的深度访谈进行扎根分析，探索消费者的品牌体验要素、相互关 系，以及品牌关系质量的生成路径，并在此基础上提出对孔子学院品牌成长的建议。 一、问题的提出与理论基础 (一)问题的提出 作为孑L子学院可持续发展的路径之一，其品牌研究近年来逐渐受到实务界和学界的重视。 综观相关文献，国内学者对孑L子学院的品牌发展问题经历了一个逐步深化的过程，首先是认识 到品牌之于孔子学院十分重要，孔子学院应逐步形成有影响力的品牌，形成品牌效应(于淼， 2010②；聂莺，2012③)，进而指出准确定位的重要性并提出相应的品牌发展策略(央青，2011④；赖祯黎， 2012⑤)，亦有学者把孔子学院定位为文化品牌并由此提出相关发展策略与品牌传播策略(洪晓楠、 收稿日期：2016—07—20 基金项目：教育部人文社会科学研究规划项目“孔子学院的文化功能与社会价值研究”(13YJAzH066)，山东省社会科学规划 研究项目“孔子学院课程体系建构与品牌化研究”(14cJⅥ16)的阶段性成果。 作者简介：张云，山东大学国际教育学院博士研究生，讲师(济南250loo)；宁继鸣，山东大学国际教育学院教授，博士生导师 (济南250100)。 ① 引自刘延东在“第十届全球孔子学院大会”开幕式上的主旨演讲。 ②于淼：《从孔子学院看汉语言文化推广的模式与效果》，《武汉大学学报(哲学社会科学版)》2010年第6期。 ③聂莺：《孑L子学院文化品牌形象解读》，《工会论坛》2012年第1期。 ④央青：《试论孔子学院的品牌塑造》，《南昌大学学报(人文社会科学版)》2011年第5期。 ⑤赖祯黎；《孔子学院成长期品牌塑造策略》，《青年记者》2012年10月中。 155 万方数据 山东大学学报(哲学社会科学版) 析，沈蓓蓓(2015)⑤指出孔子学院在品牌发展过程中存在的问题并基于品牌识别的视角提出了孔子 学院定位为全球性的非营利学习型组织并从管理学视角对其分布式领导和知识共享模式进行了分析 并予以充分肯定，同时指出这一管理模式对其他全球性非营利性和商业性学习型组织的借鉴意义与 推广价值，这一结论对孔子学院的品牌定位具有借鉴意义。 综合以上相关研究发现：在研究内容上，虽各有侧重，深度亦有所不同，但多围绕品牌发展与传播 策略进行，对品牌关系的生成及影响因素研究有待深入，这是决定品牌发展战略的重要