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营销策略 商业地产营销策划策略及其效果研究 ■杨沛林 胡健健 北京建筑大学 摘 要：随着我国经济的迅猛发展，城镇化的脚步一直在加快，这也带动了我国商业地产事业的蓬勃发展。由于起步较晚，我国 的商业地产营销在策划及策略上均存在着很多的不足。本文将从商业地产营销的要素出发，分析商业地产营销的重要意义，指出我 国商业地产营销策划及策略上的不足，最后对我国的商业地产营销提出合理化的建议。 关键词：商业地产；营销策划；营销策略；营销效果 我国的商业地产从20世纪80年代开始起步，虽然起步较 准定位，不再是提高大众化的商品、而是推出个人化的服务，最 晚，但是发展迅速。随着城镇化的不断推进，城镇居民对生活质 后是收集客户反馈、分析潜在需求及待改善细节。好的商业地产 量的要求也越来越高，对商业地产的需要也越来越多样化。近些 策划可以充分满足客户多样化的需求，有利于树立品牌形象，增 年，我国的商业地产尽管发展迅速，但是在营销策划及策略上依 加客户好感度和粘合度，对自身的商业地产营销形成良性循环， 然存在着许多不足，这不仅制约着商业地产营销的发展，也无法 产品越来越精准化、服务越来越贴心化，取得经济利益与品牌强 满足国内消费者的多样化需求。 势的双赢。 一、商业地产营销的要素 2.商业地产营销策划对城市生态的影响 商业地产从外观来看是一个单一的产品，其实不然，商业地 商业地产的快速发展是我国城镇化不断推进的结果，商业 产不仅包括了地产本身，还包括商圈环境、品牌层级及业态分布 地产的区位选择往往基于城市规划和市场导向的双重要求。好 等多个方面，因此，商业地产营销不仅仅在于推出一个楼盘产 的商业地产营销策划往往与城市的发展规划相得益彰，商业地 品，而应该是从影响人们生活方式、商业环境塑造及追求共生商 产形象的塑造可以打造标志性的城市建筑，而有效的城市规划 业利益等多方面来推进。商业地产营销的构成要素主要包括以 可以促进商业地产营销的推广实施。商业地产的营销很多都打 下几点： 出城市地标的旗号，既提高了商业地产本身的品味和影响力，也 1.营销需求：即商业地产开发商营销的需求，从追逐短期现 给城市树立了景观特色，塑造城市视觉美感。有效的商业地产营 金流开始，升华为打造品牌强势，最终为追求商业利润。 销的推广往往也带动了所在地城市的营销推广，多重的业态模 2.营销主体：不仅仅报告商业地产开发商，还包括入驻的 式引进有利于改善城市居民生活环境，多样的价值观宣传有利 商家。 于打造丰富的城市文化，更能扩张城市的商业类型、推进城市的 3.目标客户：商业地产的目标客户一般分为两个阶段。初期 综合发展。 的目标客户为商铺投资者及商铺租用者等；后期的目标客户一 三、我国商业地产营销过程中存在的问题 般为普通的消费者及游客等。 1.从营销策划上看 4.产品定位：商业地产的定位不仅仅包括位置及外观的选 商业地产营销策划应该是挖掘客户的潜在需求，通过树立 择，还包括业态分成、商圈环境等选择。 品牌形象、推出差别化的产品来满足不同的市场的过程。我国现 5.营销策略：商业地产的营销策略应该把握位置营销及内容 阶段的商业地产营销策划主要存在以下几个问题： 营销两大重点，多渠道、多角度、多层次的实施营销策略。 （1）品牌意识薄弱 6.营销价值：商业地产的营销价值在于既能实现开发商的经 商业地产一种地产与商业结合的复合商品，因此，我国的商 济利润和品牌强势等显性价值，又能实现促进商圈共赢、推动城 业地产开发均是从一线城市的密集市场扩展到空间广阔的二三 镇化建设及改善人们生活方式等隐性价值。 线城市，很多开发商将一线城市的营销策划复制到二三线城市 二、商业地产营销策划的意义