一汽马自达汽车精细营销策略探析.docVIP

　　一汽马自达汽车精细营销策略探析 第 1 章 国内汽车行业精品业务与公司简介 1.1中国汽车行业精品业务发展概况 中国汽车行业精品业务的发展有赖于汽车工业的发展，而汽车工业又是国民经济重要支柱产业之一。近年来中国汽车行业井喷式发展，国内有近两百多家汽车厂商和品牌开足马力推出新车型、增加产销量，2012 年 1 月 12 日召开的中国汽车工业协会（以下简称中汽协会）月度信息发布会上公布了 2011 年数据，我国已实现汽车产销 1842 万辆和 1851 万辆，尽管受到经济调控、政策退出及北京限购等因素影响，汽车产销量增幅同比放缓，但总量仍分别增加 0.84%和2.45%。从汽车消费占社会总消费的贡献上来看，汽车消费一直占到 1/4 以上的份额，即使在汽车销售增长速度创 13 年来新低的 2011 年，汽车零售额占社会消费零售总额的比重仍达到 26.66%。我国汽车产业规模在全球地位仍在高位上升，我国汽车产销总量仍继续居全球第一位。见图 1.1 中国汽车销量占全球汽车总销量的比重。 从汽车市场的供求关系来看，虽然我国乘用车市场增长率相对过去十年有明显下降，但仍将处于快速发展区间。回顾汽车市场发展历史，各国汽车第一个高速增长期是千人保有量从 5 台达到 20 台，其中日本从 1960 年到 1964 年用了 5 年，销量年均增长 35.8%；韩国从 1981 年到 1985 年用了 5 年，销量年均增长 2%；中国从 2001 年到 2008 年用了 8 年，销量年均增长 30.4%；各国汽车第二个高速增长期是千人保有量从 20 到 130，日本从 1965 年到 1973 年用了 9 年，销量年均增长 22.2%，韩国从 1986 年到 1997 年用了 12 年，销量年均增长 20.0%；中国实际从 2009 年到 2011 年千人保有量从 20 台达到 54 台，其中北京 2011 年为 234 台，上海为 83 台。按照 5 年来乘用车增长率和 GDP 的增长率关系，一般乘用车增长率是 GDP 的 1.5 倍左右，我国达到千人保有量 130 台所需时间相对长一点，预估从 2009 年到 2023 年，需要 15 年，销量年均增长 12%，见下图。 3图 1.4 我国乘用车千人保有量（数据：国家信息中心）中国汽车工业协会的统计数据显示，2012 年上半年汽车产销 952.92 万辆和959.81 万辆，比上年同期分别增长 4.1%和 2.9%。新车庞大的绝对增量固然可观，但似乎国内新车销售已经从过去十年的快速增长进入到了微增长的时代。回顾以往，国家 2009 年年初推出十大产业振兴规划，其中就包括汽车产业调整和振兴规划，在包括减征车辆购置税、汽车下乡、以旧换新等一系列扩大汽车消费政策推动下，刺激了 2009 年、2010 年车市狂飙。到了 2011 年和 2012 年，车市增长放缓，北京、贵阳、广州陆续出台的限购政策一定程度上又增加了制动作用，GDP 增速预期在 2012 年已经低于 8%。在这种情况下，时隔一年多之后，车市的刺激政策又开始卷土重来，国家 2010 年 12 月结束的汽车下乡以及以旧换新两大补贴政策得到延续，60 亿元节能补贴也随之出炉，新一波的车市政策市又来临了。另外，超过 1 亿的保有量中，上千万准备进行换购的庞大群体无疑也将给车市带来新的巨大增量。不论车市增长幅度的百分比是两位数还是个位数，毋庸置疑的是，每年两千万的绝对增量代表着正在释放的刚性需求，只要有这样庞大的消费需求存在，就蕴藏着巨大的关联消费商机。正是汽车行业的持续繁荣发展，为汽车精品的发展创造了前所未有的机遇和空间。 1.1.2 汽车精品的概念 汽车精品一般包括车用附件和文化精品两大类，车用附件是指符合法律法规要求的前提下，在售后满足客户个性化意愿进行车辆加装和改装用的附加件，包括但不仅限于车载信息系统、车载娱乐系统、内外装饰、防盗装置、汽车养护品等汽车附件及饰品。文化精品是以推广品牌文化为宗旨的文化宣传品、礼品等。汽车精品种类繁多，设计创意五花八门，销售展示时玲琅满目，参见图 1.5，汽车加装精品示意图。行业内对汽车精品的分类方法不尽相同，常见的分为电子电器类、内饰类、外饰类、养护化学品、品牌文化品等。电子电器类主要的产品有 GPS 导航、DVD 影音产品、汽车音响、汽车防盗器、氙灯、泊车雷达等；外饰类产品有改装保险杠大包围、多品牌轮胎、轮辋、车身改色膜、各种车身装饰镀铬亮条、彩贴等；内饰类产品有汽车防爆膜、儿童安全座椅、各种材质的脚垫、冬季毛垫、夏季凉垫、座套、头枕等；养护化学品包括多品牌发动机润滑油、养护类全系产品、车蜡封釉、镀膜类美容产品；文化精品涵盖范围相对宽泛，包括印有汽车品牌标识的各种饰品、服装、汽车模型、箱包、U 盘、雪铲、公