互联网的神话、教训和趋势.docVIP

　　互联网的神话、教训和趋势|第1 内容显示中第1 本文编译了联合国出版的《电子商务与发展报告（2001）》中的部分内容。文中明确指出了目前缠绕在人们心中对互联网的种种偏见和谬误，正是这些“神话”的存在，使我们在发展互联网经济的进程中出现狂热、挫折和萧条，甚至迷失了方向。很多人一度尝到互联网带来的短暂甜头和许多苦楚，也消磨了对发展互联网经济的信心。不过本文清晰而明了地指出了这些“神话”产生的原因、错误之处，以及未来之路。特别对于发展中的中国来说，具有正在起步的互联网经济和近千万的中小企业，以及积极面向国际市场，如何发展互联网更为关键。特别是在中国的国情下，如何通过互联网提升中小企业的竞争力、提高国际市场的竞争力，将是我们长期的理论探讨和实践的课题。 神话之一：“赢利可以一直等待，目前只有市场份额才是关键” 　　针对诸如amazon.之类的网上零售商股票高价，与传统的股票价值标准的不一致，提出质疑，通常的解释是：电子商务获得长期成功的关键是快速占有市场份额。一旦电子商务成熟，赢利将会随后到来。 　　但是，大多数投资商的时间界限却不象这些商业计划所描述的那样遥远。随着金融市场对dot.领域的逐渐警觉，以及真正的不计成本（cost-free）资本停止流入，许多公司发现它们缺乏继续扩张及最终产生投资商所想要的盈利的资源。一种恶性循环缠绕着它们。 　　不过一些公司（如amazon.）已经建立了强大的品牌，并具有相当高的日常收入，还可以通过与传统公司建立联盟，或快速缩减它们的扩张计划，或者两种方法兼用，以逃避这种噩梦。无论如何，目标是在一个界定的（或非常接近的）较为清晰的时间点获取积极的资金回报。 　　现在，互联网经济的危险正转向另一个极端：不现实的短期主义者。无论是在电子商务，还是在传统部门中，没有新公司可以即刻获得赢利。长期的成功不能依赖短期的金融政策。因此商业计划必须准确界定赢利时限，而且，投资商将不会认可“任何数额的投资都是合理的”这一观点。但是同时，一项基于理性的市场分析并且确定一个可靠的、适中的赢利时限的电子商务项目将使一个商业建议与它以前一样有效。 神话之二：“先入为主者拥有完全优势” 　　许多创业企业在它们的计划远未成熟之前就开始介入市场，它们依据这样的假设：迟早要与对手竞争，那么第一个进入快速成长的市场就可以用较低的成本获取一个巨大的消费者群体，然后，它们将立于不败之地。 　　事实上，许多互联网先行者要么已经关闭（etoys）、要么被后来者收购（scape）。尤其在零售业，许多“先入为主者”低估了使消费者改变购买习惯，白手起家建立一个新的品牌，控制复杂的销售物流等一系列成本。在所有这些例子中，后来者，尤其是那些已经具有一定品牌和商业资本（商店、仓库和目录）加以利用的后来者，已经具备了重要的优势。并且在一定程度上，由于早期的介入者对消费者和企业的电子商务培训已经取得了相当的成果，它们就可以搭便车。 　　在电子商务中，速度确实很重要，因为技术的变化使得在线竞争与离线竞争相比，是一场更快速变化的游戏。一旦它们的在线竞争者开始行动，企业就将难以无动于衷。因此，在一切尚未准备就绪前，实施电子商务计划也许是必要的。但这并非意味着市场的基本规则不适用与电子商务。 　　电子商务企业，正如它们传统的同行们，不能在没有明确它们的消费者需求以及企业能为它们提供什么价值之前，就草率从事商业活动。以赢利评价的产品和销售渠道必须明确，消费者必须通过一种经济的、经常性的途径了解现有的产品或服务。并且，必须有明确的目标，测定商业进程并及时采取正确的行动。仅仅具有一个好的点子，对于在互联网上销售产品和服务是不够的。 神话之三：“在互联网上，企业大小无关紧要” 　　尽管由于互联网降低了交易成本和进入门槛，它给予中小企业带来了新的竞争机会，这一说法确实是事实，但是它们的电子商务模式必须用于增加竞争力，而不是仅仅重复较大企业的商业模式。假如一个小企业仅仅通过对网站设备的大规模投资，试图与一家大的跨国公司竞争，结果它的生产和/或销售能力将使得它难以收回投入的费用。 　　对于发展中国家的中小企业来说，电子商务可以带来参与国际贸易的新机会。但是，尽管建立一个网站打开了通向全球化市场的窗口，它也不能取代一项全面的出口策略——产品是否符合国外的需求？其他市场对公司的产品采用什么法规和标准？运输、保险和关税将对产品竞争力产生什么影响？公司员工作好应对国外消费者的准备了吗？这些类似的问题必须与电子商务项目有关纯技术方面的问题同时得到解决。不过好在互联网可以方便地找到大多数问题的答案。 　　在这种环境中，不可忽视国际和国内市场品牌管理的重要性。在互联网上，竞争也许仅仅一“击”之遥，但是消费者更可能敲击他们所认可的品牌的网页。互联网允许中小企业在它们从前很少涉