抢先性服务补救对顾客重购意图影响的实证研究.pdfVIP

2008年6月 海南大学学报人文社会科学版 Jun．2008 第26卷第3期 HumanitiesSocial Sciences Journal of Hainan University Vol_26 No．3 抢先性服务补救对顾客重购意图影响的实证研究 丛 庆 ，缪为民 (1、西南交通大学经济管理学院，四川成都610030；2．海南大学信息科学技术学院，海南海口570228) 【摘 要]抢先性服务补救是服务企业关系营销的一种重要手段。论题以关系营销为研究视角，以 Morgan和Hunt的“承诺一信任”理论为基础，采用结构方程建模的研究方法，构建并验证了顾客对抢先 性服务补救的满意感知与其重购意图之间的关系模型。实证结果显示，顾客对抢先性服务补救的满意感 知必须通过信任和情感承诺变量的中介作用维系顾客关系，而对顾客的重购意图没有直接的解释力。 [关键词]服务补救；顾客信任；情感承诺；重购意图 [中图分类号]F 713．50；F 224．0 [文献标识码]A [文章编号]1004—1710(2008)03—09_82-07 服务产品生产和消费同时进行的过程性属性，使得服务绩效取决于企业的供给能力、一线员工的服 务态度以及顾客的行为变化等变量。服务过程中存在的这些不可控因素，使得服务失误的出现不可避 免…。研究表明，服务失误会引起顾客不满、传播负面151碑、转换服务提供商等消极情绪和不良反 应 J，因此，服务提供者应对服务失误所采取的行动 ，即服务补救(service recovery)活动，越来越受到 学界和业界的高度重视。 ． 从补救活动引发者的角度出发，服务补救可以分为反应性(Reactive)服务补救和抢先性(Proactive)服 务补救 J。前者是对顾客抱怨的反应性管理活动，后者是由服务企业自己引发的_6]，强调补救活动探寻 和处理服务失误的抢先性，即应该在顾客抱怨之前或者在顾客离开不满意的现场之前就进行补救。 Brown等认为着眼于交易(Transaction．focused)的反应性服务补救具有局限性，并提出应该从关系(Rela— tional focused)的角度探讨抢先性服务补救 。后来的一些研究虽然有所涉及，但迄今为止，很少有文献 专门研究抢先性服务补救对顾客态度和行为变化的影响。有鉴于此，本研究试图从关系的视角，以Mor— gan和Hunt的“承诺一信任”这一关系营销理念为理论基础 ，将顾客关系承诺具体为情感承诺变量，构 建一个基于关系营销视角的抢先性服务补救后满意与顾客重购倾向之间的关系模型。以期为我国服务 业的服务补救管理实践提供借鉴。 一 、 文献探讨、研究假设和概念模型 (一)顾客重购倾向的影响因素 Webster强调建立与保持同顾客的持续关系，是市场营销观念的本质 。当顾客关系成为营销的研 究热点之后，由于顾客满意通常被认为是影响重购、传播正向口碑以及顾客忠诚度的重要因素，许多学者 把顾客满意作为顾客重购意图的一个指示器。 另一方面，Morgan和Hunt指出，信任和关系承诺作为关系营销领域的两个重要概念，是影响顾客重 购的关键核心变量。以后的研究证明了顾客信任对维持交往具有显著的解释力，关系承诺由情感承诺和 经济承诺组成_1 ，在本研究中，考虑到服务补救的有效性存在行业上的差异(比如转换成本的不同、替代 者吸引力的差异)，为了使研究结果更具一般性，这里只关心顾客自愿维持关系的情感承诺。情感承诺是 指具有情感归属的顾客在维持关系时具有的一种持续性意愿l1 。在研究组织问关系维护的文献中，情感 [收稿日期]2007～12—28 [作者简介]丛庆(1969一)，男，辽宁大连人，成都大学管理学院副教授，西南交通大学经济管理学院2005级博 士研究生，主墨从事服务市场营销、组织行为学研究。 282 丛 庆等：抢先性服务补救对顾客重购意图影响的实证研究 承诺一直被认为是交易关系中十分重要的因素。而在顾客和企业的关系层面，笔者认为，由于情感承诺 是顾客从心理