第六章消费xinlix.ppt

第六章 商品因素与消费心理 新产品扩散 （1）最先采用者 比例极小，自信，冒险，经济条件好，有地位，教育程度高，争强好胜，年轻居多，信息灵，购物积极，主动性强 （2）早期采用者 思想活跃，喜欢评论，威信高，受拥护、爱戴、求新、赶时髦 （3）中期采用者 沉稳，谨慎，服从，深思熟虑，决断性弱 （4）晚期采用者 多疑，遇事畏缩，教育、收入差，社交少 （5）落后采用者 保守，思维方式固定化，社会地位，收入水平低 （案例） 德国大众生产的桑塔纳轿车，是取“旋风”之美喻而得名。桑塔纳原是美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地以生产葡萄酒而闻名，山谷经常刮起一股强劲的旋风，当地人称为“桑塔纳”。德国大众为自己生产的汽车起这个名字，是希望桑塔纳像旋风一样风靡全球 福特公司艾特塞尔中型客车问世，因车名与一种伤风镇咳药读音相似，给人此车有病的感觉，问津者很少 美国一家救护公司一直把“态度诚实”、“可靠服务”作为宗旨，并将这几个词的开头字母“AIDS”印在救护车上，生意一直很好。然而，自从爱滋病出现后，此车没人坐了。这家公司最终只得更换了30多年的老招牌 通用汽车公司在墨西哥和一些西班牙语国家销售雪佛兰·诺瓦(Chevrolet Nova)汽车，销路不好。调查发现，“nova”在西班牙语中意为“不动”，谁愿意买“跑不动”的汽车呢 （一）商品命名的心理要求 1、名实相符 名称与性能一致（热得快） 2、便于记忆 一般3、5字，宜读、响亮，宜懂 3、引人注意 新意、特色，过目不忘（狗不理、王麻子剪刀） 4、启发联想 通过文字和发音产生良好的联想 雪碧 5、避免禁忌 国家、民族由于文化传统的差异，有着不同习惯、偏好和禁忌 “ 双羊”牌高档羊绒被的英文商标为（Ｇｏａｔｓ） “白象”牌电池英文商标 为（Ｗｈｉｔｅ Ｅｌｅｐｈａｎｔ） “Goldlion” 中文是“金狮” 金利来 1、根据效用命名 用途和特点，突出本质 日用品和药品 去污粉 洗发精 感冒灵 2、根据产地命名 突出地方风味和特色，土特产品 茅台酒 龙井茶 3、根据外观或色泽命名 形象化，使人产生联想，食品和工艺品 4、根据名方成分命名 借用名方的名气命名，可信力，药品补品 5、根据美好寓意命名 运用比喻方法，暗示产品的功效 6、根据名人名字命名 借用名气与商品联系起来 7、根据外来语命名 将外文名称翻译成同音的汉字 不强调字义 阿斯匹林 三明治 比萨 选择谐音且寓意良好或与功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称 可口可乐 奔驰 飘柔 脱离发音，根据其意译成中文 七喜 二、品牌、商标设计的心理效应 1、品牌、商标的概念 品牌俗称牌子，是名称、符号、标记、图形或它们的组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品 部分组成：品牌名称，品牌中可以用语言称呼的部分。 商标就是商品的标志，是商品的生产者或经营者为了区别于其他同类竞争的产品而采取的一种标记。商标一般由文字、图形、符号、字母、颜色、线条等组成，商标经过注册登记后，具有专利并受法律的保护。 6.2商品名称、商标设计的心理策略 6.2.2 品牌、商标设计的心理效应 2．商标的心理功能 （1）识别功能 （2）保护功能 （3）促销功能 （4）提示和强化功能 （5）标准统一功能 6.2商品名称、商标设计的心理策略 6.2.2 品牌、商标设计的心理效应 2．商标的心理功能 （1）识别功能 （2）保护功能 （3）促销功能 （4）提示和强化功能 （5）标准统一功能 湖南环境生物职业技术学院 大学生心理健康教研室制作 第一节 新产品开发推广的心理策略 第二节 商品名称、商标设计的心理策略 第三节 商品包装的心理策略 案例娃哈哈命名、商标、包装战略 儿童营养液开发后，工厂通过媒介征集名称，并对数百个应征名称进行了市场学等多学科研究论证。受传统营养液起名习惯的影响，人们的盯在素、精、宝之类的名称，只有宗庆后留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。他认为，“a”是最易发的音，易模仿 且发音响亮、音韵和谐、易记，易被孩子接受；其二，“哈哈”表达欢笑喜悦之意；其三，同名儿歌欢乐明快，具有浓烈的民族色彩，广为流传，把这首民歌与商标联系起来，即为产品涂上了国色，使消费者乐于想起它、记住它，提高知名度。名称确定后，设计了两个可爱的娃娃为商标图案，以达到商标名称和商标形象的有机融合。 娃哈