第六章(消费者行为分析).ppt

6 分析消费者市场 第一节 消费者市场及消费者行为 1.消费者市场 1.消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 日用品:经常购买，不愿花时间、精力进行比较的商品和服务,且愿意接受相同或相似的代替品。突出要求就是便利。 选购品:需要从品质、规格、款式、价格、包装、服务等方面进行比较选择的产品。如家具、衣服、家用电器等。 特殊品:具有特殊效益或特定品牌、拥有一批购买者认定其品牌而购买的商品。 3.消费者行为 理解消费者购买行为----6W+1H： 4.购买行为的“刺激—反应”模式 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 影响消费者购买行为的主要因素 个人因素 生活方式： 消费者经常选择那些跟自己的个性相一致的品牌。 第三节 消费者购买决策过程 （一） 购买决策过程的参与者 （二）消费者购买决策过程 消费者购买决策过程的一般步骤 1、需求认识 指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定界限时就变成一种动机，驱使人们采取行动去予以满足。 太阳眼镜的需求 购买决策 影响者 使用者 发起者 决策者 购买者 顾客购买产品，是在交钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。 问题 认知 信息 收集 方案评价 购买 决策 购后 行为 P188 此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。 男 生 的 购 买 动 机 眼 镜 遮丑 装酷 遮晒防沙 1、需求认识 营销人员在这个阶段的任务是： (1)了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。 (2)了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。 1 2 3 4 亲友、家庭等 个人来源 信息来源 商业来源 广告、推销介绍、包装、说明书等 公共来源 各大媒体 接触与使用过程中获得 经验来源 2、信息收集 营销人员在这一阶段的任务是： ⑴了解消费者信息来源。 ⑵了解不同信息来源对消费者的影响程度。 ⑶设计信息传播策略。 2、信息收集 (1)产品属性 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 冰箱：制冷效率高，耗电少，噪音低，经久耐用。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 (2)品牌信念 (3)效用要求：形成“预期产品”。 (4)评价模式 3、备选方案评估 0.1 8 7 3 4 D 5 10 8 6 C 3 8 9 8 B 4 6 8 10 A 0.2 0.3 0.4 计算机品牌 价格 便携性 质量 运算能力 产品属性 属性 评分 期望---价值模型 3、备选方案评估 营销策略 ①改进现有的产品 ②改变购买者品牌信念 ③改变对竞争对手品牌的信念 ④改变重要性权数 ⑤唤起对被忽视属性的注意 ⑥改变购买者的理想标准 3、备选方案评估 P192 * * 通过本章学习 ?了解消费者市场和消费者行为 ?了解影响消费者购买的主要因素 ?掌握消费者购买决策过程 2.消费者市场分类: 消费者行为是个人、群体和组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、构思或体验来满足他们的需要和欲望的过程。 P173 6W＋1H Who 谁购买 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁影响购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 怎样购买 P188 经济 技术 政治 文化 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 营销 刺激 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 文化 社会 个人 心理 购买者的决策过程 购买者的特征 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者 反应 P181 文化因素 文化亚文化社会阶层 社会因素 参考群体家庭角色与地位 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 心理因素 动机知觉学习信念与态度 行为特征是由不同影响因素决定的 文化 文化是影响人类欲望和行为最基本的决定因素。 1 文化因素 亚文化 P174 对购买行为的影响更加直接。 营销者必须深入分析各个区域的文化，用文化的力量来营销其产品或服务。 社会阶层 上上层 上下层 中上层 中层 劳动阶层 下上层 下下层 P174 上层 中上层 中层 中下层 下层 1 文化因素 当代中国社会划分为十大阶层 当代中国社会划分为十大阶层 国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失业者阶层 当代中国社会划分为十大阶层 社会因素 参照群体 成员 非成员