第十五讲广告策划复习提要.ppt

（五） 、实施 广告策划书提交客户审核认可后，交职能部门实施 广告策划书是广告代理(广告公司)给客户(广告主)的一份作战计划。 在广告策划的实施，主要涉及两个部门的工作，—个是制作部门(创作部)，另一个是媒介部，按照广告策划书的要求购买媒体的时间和空间。 广告创意的目的？是为了塑造品牌形象、体现商品个性，使商品品牌形象在目标受众的心里扎下根，在此基础上再促使他们心甘情愿地采取购买行动。 形象思维：又称“艺术思维”，是一种借助于具体形象来进行思考的，具有实感性、生动性的思维活动。 AIDMA法则 国际上流行一种广告宣传法则，简称为AIDMA 法则, Ａ（Attention）：诉诸感觉，引起“注意”； Ｉ（Interest）： 赋于特色，激发“兴趣”； Ｄ（Desire）： 确立信念，刺激“欲望”； Ｍ（Memory）： 创造印象，加强“记忆”； Ａ（Action）： 坚定信心，导致“行动”。 优秀的广告，能迅速引起消费者的注意，并使消费者正确理解广告中的信息，进而有意或无意地进行记忆，然后感染人的情感，影响人的态度，最终激发起消费者的购买欲望，产生购买动机，采取购买行动。 ★思考题： 1、广告文案的基本构成？ 2、广告标题的基本形式？ 3、广告文案创作应考虑哪几个因素？ 4、请列举一些你喜欢的广告语，哪些是以产品品牌、哪些是以企业理念，哪些是以消费者感兴趣的特征定为表述中心的？ * 广告策划的地位和特点： 广告策划在广告活动中居于核心地位，具有指导性、提前性、全局性、决定性的特点。 ★广告策划的内容和一般流程 广告市场调研—广告市场定位—广告费用预算—广告策略 —广告创意定位—广告媒体设计—广告效果评估。 按照广告影响的范围和影响的深远程度，可以将广告分为广告运动和广告活动两个类型： 广告运动是指有机联系的广告活动的总和。 广告活动是指按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。 广告策略可划分为：产品策略、广告市场策略、广告发布时机策略、广告媒体策略、广告表现策略、广告促销和活动策略等。 广告策划复习提要 第一章的复习与思考 1、广告策划： 是根据企业广告主对产品的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体策略进行前瞻性全局性规划的活动。 2、一、广告策划在广告活动中的特点及体现？ ★广告策划在广告活动中具有指导性、提前性、全局性、决定性的特点。主要体现在以下四个方面： A、广告策划使广告活动目标明确; B、广告策划是广告媒体计划的基础； C、广告策划指导广告的创作与发布； D、广告策划是广告效果测定的依据； 3、广告策划的内容和一般流程？ 广告市场调研—广告市场定位—广告费用预算—广告策略—广告创意定位—广告媒体设计—广告效果评估。 4、广告策划的原则？ 统一性、针对性、调适性、操作性、有效性。 ★ 5、怎样撰写广告策划书？ 广告策划书没有固定的模式，在实际撰写过程中，其内容可以依照广告策划的内容与流程来编制撰写纲目来依次撰写： (1)前言。主要阐明广告目的，说明这套计划的任务和目标。使读者一看，就能对整个广告策划有所了解。 (2)市场环境分析、产品分析和消费者分析。 (3)广告定位和广告目标。 (4)目标消费者和目标受众的确定。 (5)广告表现。 (6)媒介策略。 (7)广告预算分配。 (8)广告效果预测及安排实施广告效果测定。 第二章的重点思考题 1、广告策划中的市场调研的内容有哪些？ 2、市场竞争调研的内容包括哪些？ 3、市场调研的作用？ 4、抽样调查法的特点与注意事项？ 5、典型调查法？ 6、观察法？ 7、观察法的特点？ 8、市场调查的一般程序？ 9、专业性报告？通俗性报告？ 课程改革 1 确定问题与假设 6 7 确定所需资料 确定收集资料的方式 抽样设计 数据收集 泰州职业技术学院 \ 艺术学院 37 1 2 3 4 5 数据分析 调查报告 ★市场调查的一般程序 书面报告：1、专门性报告，其内容是对整个调查设计、 分析方法、研究结果及各类统计表。 2、通俗性报告、其内容是调查专家对整个 调查的总结与建议，提供给企业的最高决策者阅读。 复习与思考 1、广告策划中的市场调研的内容有哪些？ 市场环境、广告主企业经营状况、产品情况、市场竞争力、消费者需求等。 2、市场竞争调研的内容包括哪些？ 包括：产品的市场容量、市场竞争的结构和变化趋势、主要竞争对手的情况及企业产品竞争成功的可能性、广告市场竞争的状况。 3、市场调研的作用？ 对产品定位、选择广告策略、确定广告媒体的方式、 寻求最佳的广告诉求点、确定