特色覆盖寻蓝海 县级市场成新宠.pdfVIP

特别策划 SPECI AL PLANNI NG 特 色 覆 盖 寻 蓝 海 县 级 市 场 成 新 宠 文/ 张辰 王姝 200 7 年，电视行业内一个事实 日渐引起关注——覆盖市 区选择上，都 日渐成熟 ，并且都在寻求各 自的 “蓝海”，即开 场开始出现变局。 辟更新更大的市场空间，找寻新的发展模 式。在这一过程中， 覆盖市场作为中国电视行业的一个关键部分，其格局变化 县级市场 也开始受到关注，进入了各卫视频道的视野。 正在深刻地影响着中国的传媒格局，从而对广告主的营销传播 　　 策略和行为产生长远的影响 。 一、落地覆盖决定卫视频道兴衰 从20 03年 以来，覆盖市场内日渐 白热化的竞争，到200 7 省级卫视是中国电视市场中的一个重要群落，其主要特征 年也将开始步入了一个 “拐点 ”，一拥而上、跟风运作的时代 就在于具有覆盖全国的可能 ，是一种 “准”全 国性媒体。 已经结束，一个理性覆盖 时代已然开启 。 一般而言，省级卫视频道想要在竞争中求得生存发展，要 种种迹象已经表明，各卫视频道在覆盖费用控制与覆盖地 把握好三个要素：一是落地覆盖、二是广 告竞争、三是节 目质 量。应该说 ，三个要素相辅相成，缺一不 可，但是比较而言，落地覆盖是支撑省级 卫视竞争力 的最为重要的一个关键点和根 本点。 落地覆盖相当于省级卫视频道的渠道 通路建设，是保证节 目和广告顺利到达 目 标受众的重要环节，体现着卫视频道的渗 透力和影响力。提高省级卫视频道的覆盖 人 口，需要扩大其落地、入网地区；提高 收视率则需要从提高节 目水平上入手。而 广告经营则是在这两大要素的基础上，通 过品牌打造与营销推广来进行 。 落地覆盖对于卫视频道如此之重要， 也就成为各卫视频道着力推进 的一个重 点。近几年 的数据表 明，我国省级卫视频 道累计覆盖人 口快速增加，19 99年- 2 006 年的年均增长率高达 11 . 8%，远高于电视 锐意改革使