品牌管理 第9章品诺钠战略.pptVIP

品牌管理;第9章　品牌战略;本章要点　;第1节 品牌战略的含义及意义;第1节 品牌战略的含义及意义;品牌战略的内容;品牌战略的意义;第2节 品牌延伸战略;定义 菲利普·科特勒：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。 凯文·莱恩·凯勒：一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。 一般而言，品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。 ;第2节 品牌延伸战略;第2节 品牌延伸战略;四种品牌战略; 品牌延伸种类 1、种类延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌产品类别的品牌延伸。 苹果是个很典型的案例。苹果是创新品牌的代表。过去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机领域，并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。;2、产品线延伸：主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场。如，推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。 Aaker(1991)即曾指出，由于市场竞争日渐激烈，广告成本支出上升；使得新产品开发上市成功之机会日益降低。由于新产品上市成功机率降低，许多企业乃改采产品线延伸策略；产品线延伸已具有「品牌延伸」之策略意义。;品牌延伸的类型;品牌延伸的优势 节约新产品的推广费用，迅速提高认知度 给予消费者多元化选择的机会 丰富经营结构，扩大企业收益 案例：吉列公司 提升品牌内涵 案例：英国维珍集团 经营业务涵盖：航空、饮料、影院、婚纱、金融服务、手机等领域;品牌延伸的劣势 损害原品牌形象 原因：延伸产品与原产品或品牌性质或形象不一致 以下两种情况应谨慎： 品牌是某种类别的代名词时 案例：美国施乐公司进军电脑业 高端品牌向下延伸时 案例：派卡德汽车;淡化品牌个性 原因：延伸产品远离品牌个性或品牌核心价值 案例：美能公司品牌延伸的失败 使消费者产生心理冲突 原因：延伸产品与原产品或品牌性质或形象存在冲突或矛盾 案例：活力28洗衣粉 产生“株连效应” ;跷跷板效应 原因：企业对各种产品管理的失衡 案例：亨氏公司的品牌延伸 可能抢占原产品的销量 主要表现在产品线延伸上 办法：合理界定产品的目标市场;第2节 品牌延伸战略;品牌延伸的影响因素;品牌竞争力分析;与母品牌的相似度分析;消费者的品牌知识;外部市场机会分析;品牌延伸的原则;鄂尔多斯的品牌延伸为何能够成功？;第3节 品牌延伸战略的实施; 同行业品牌延伸有两种情况 原产品与延伸产品处于同行业，满足相同的需求 雷达牌：蚊香加热器、蚊香片、蚊香水、防咬水 柯达 照相机 胶卷 （互补） 优点：满足同需求，有利于树立良好的品牌形象 缺点：强化原品牌形象，品牌向更广的领域或或行 业延伸困难 红塔集团;主品牌涵盖同一行业的不同种类产品，满足不同种类需求。 品牌遵循统一的原则和品牌理念 伊利：牛奶、固态奶、冰淇淋、雪糕 李宁：运动鞋、运动装 （不互补） 优点：统一品牌名称，避免品牌的盲目扩张 缺点：品牌定位不明确、模糊;主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品满足多种需求。 日本的三菱、雅马哈、通用电气 一般都是历史悠久的公司，在现??市场竞争激烈的买方市场下，比较少见。;产品差异化—产品线延伸策略;第3节 多品牌战略;多品牌战略 指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌的行为 多品牌战略是由宝洁公司首创的;多品牌战略的类型 ;联合利华在华多品牌战略;宝洁公司在华多品牌战略;多品牌战略的影响因素;第3节　多品牌战略;多品牌战略的使用条件;实施多品牌战略应注意的问题;案例讨论;案例讨论