北大-行为经济学课嫉宁——偏好理论.ppt

〖管理经济学〗 董志勇 p142564171@ntu.edu.sg 偏好理论 董志勇 博士 北京大学经济学院 先看看x1、y1的数据。注意到轮胎x1的包用里程数比y1少20，000英里，相应的价格低了六美元，通过简单的计算可以得出每增加一美元所能增加的英里数约为3，333英里。再看看x和y的数据结构，每增加一美元所能增加的英里数仅仅为677英里，远远少于3，333英里。可想而知，受前一次决策的影响，面对这样一个相对较为“昂贵”的“边际价格”，第一组的参与者选择里程数较少，价格较为便宜的x轮胎也就顺理成章了：毕竟他们以一个相对较高的价格来购买更多的里程数。与第一组相反，第二组的首次选择x2和y2两种轮胎，每多付出一美元能够增加的英里数仅仅是大约200英里，与第二次选择中的677相比，没有竞争力。于是面对一个相对较低的“边际价格”，他们自然愿意多花一些钱来购买更多的英里数，因为他们觉得这是一桩便宜的买卖。于是表面上看来无法理解的试验结果就这样顺理成章地产生了。 2 局部关联（Local Context） 第三节 中庸之道与极端逆转 极端逆转（Extremeness Aversion） 极端逆转假设的基本内容是在一个选择集合当中，那些具有极端值的选择支的吸引力往往比那些处于“中间状态”的选择支要来得差。在现实生活中，极端逆转也有两种具体情况：妥协（Compromise）和单极化（Polarization）。 （1）妥协（Compromise） 依然从我们所做的试验展开我们的讨论。这次的试验和前面的相似，还是从消费者决策的角度来设计的。试验的参与者也是要顺次完成两个决策过程。 ? （2）单极化（Polarization） 在面对极端选择支时，人们一定会同时抛弃两个极端，而选择中间的选择支吗？答案是不一定。和妥协相对应的，人们有时也会只“抛弃”某一个极端方面，而保留另一个，我们称这种现象为单极化现象。 第四节 禀赋效应和现状偏见 中国有句古话“金窝银窝，不如自己草窝”，另外一个成语叫做“敝帚自珍”，这两句话说的是同一个意思：人们会非常珍惜属于自己的东西，不让它们有半点损失甚至失去它们。其实这种心理现象不仅仅是中国人才有，害怕失去是整个人类的一个基本心理特征。 禀赋效应（Endowment Effect） 这里的“禀赋”是一个读起来较为生硬的词，读者朋友可以把它理解为人们已经拥有的东西。 两种替代品之间存在的“边际替代率”是经典理论中一个很重要的概念.不考虑人们的具体心理状况，这一规律无可非议。而在这一问题的研究过程中，人类的心理状况恰恰是不能忽略的重要一环。 。 试验一：两种物品间的交换 我们从最简单的两种物品间的交换来开始我们的试验，这两种物品分别为咖啡杯和瑞士糖。我们将试验的参与者分为三组。第一组初始时每个人都拥有试验组织者给他们的一个咖啡杯，第二组初始状态为每个人手中有一个400克的瑞士糖，而第三组试验参与者初始状态为“两手空空”。 。 首先分析第三组的试验结果。 分析到这里，在看到第一组和第二组的试验结果之前，我们可以设想，既然咖啡杯和瑞士糖是两种差异很小的物品，再加上试验参与者的选择和分组是经过严格的程序进行的，可以确保这些试验参与者之间的收入状况，财富状况和对试验过程的理解程度都是相似的，那么根据经典的偏好理论，即人们的偏好是一致稳定的，第一组和第二组的选择结果也应该接近56：44这个比例。 但是试验结果却和我们的预测有着相当大的出入。确切的说，他们现有的物品被他们赋予了更高的权重。 试验二：探测交换的最小接受度 愿意接受的价格（Willingness To Accept，简写为WTA）和愿意付出的价格（Willingness To Pay,简写为WTP）。 在这一试验中，试验参与者依然被分为三组。第一组的初始状态为拥有一个咖啡杯，第二组的试验参与者每个人手中都有一定的现金，而第三组依然作为比照组，和试验一类似：两手空空。 试验结果显示,第一组开出的价格最高，第二组开出的价格最低，比对组的价格居中。这一结果从形式上与试验又有某种程度上的相似。，我们再一次看到，一个决策者的“禀赋”对于他作出的决策会产生多么大的影响。 在经典理论中，对于无差异曲线有一个很著名的论断：任意两条无差异曲线不相交。当然，在偏好可逆的假设下，这一结论是成立的。但是在上述试验中，我们已经看到，由于禀赋效应的存在，替代品之间的互换过程不再是可逆的，不同的方向会得出不同的无差异曲线。 现状偏见（Status Quo Bias） 禀赋效应的主要思想是人们对于自己所拥有的东西有着一种珍惜的感情，让他们放弃他们的所有品需要付出很大的代价。这一结论其实可以进一步延伸，人们拥有的不仅可以是具体的物品，也可以仅仅是某种已有的状态