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第五章 一、营销系统的四个组成部分： 1、市场营销环境 2、市场营销信息系统的构成 3、市场营销管理人员 二、理想系统的特征;1、信息的完全性 2、信息的自动筛选性 3、提供信息过程的时效性 4、信息形式的多样性 5、所提供信息的更新程度 三、市场营销调查的概念: 市场营销调查是指运用可续的方法和手段，系统地收集整理、分析和报告有关营销的信息，以帮助企业、政府和 其他机构及时、准确地 了解市场机遇 ，发现市场营销过程中存在的问题，正确制定、实施和评估市场营销策略 和 计划的活动。 四、市场营销调查的内容: 市场研究：市场潜在需求量，消费者分布及消费者特性研究。 产品研究：产品设计，开发及试验；消费者对产品形状，包装，品味等喜好研究；现有产品改良建议，竞争产品之比较分析。 销售研究：公司总体行销活动研究，设计及改进。 消费购买行为研究：消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特性研究。 广告及促销研究：测验及评估商品广告及其它各种促销之效果，寻求最佳促销手法，以促进消费者有效购买行为。 营销环境研究：依人口，经济，社会，政治及科技等因素变化及未来变化走势，对市场结构及企业行销策略的影响。 销售预测：研究大环境演变，竞争情况及企业相对竞争优势之下，对于市场销售量作长程与短期预测，以为企业拟定长程经营计划及短期经营计划之用。 市场调研的意义： 1）提高对营销因素的可控能力 2）提高对市场机会的分辨能力 3）提高对市场趋势的预见能力 4）提高对市场风险的防范能力 六、 市场调研的基本方法： 1、文案调查法：市场调查人员充分了解市场调查的目的之后，搜集“企业内部档案资料”及“企业外部各种相关文书档案研究报告及公布报告资料”，加以整理、衔接、调整及融会之后，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提供“相关市场调查报告及市场行销建议”，以供企业相关人士决策之参考信息。 2、实地调查法：实地调查是在周详严密的架构之下，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的相互来往过程。 3、抽样市场调研法 七、文案调查收集二手资料的主要步骤： 1、查找收集内部资料 2、发现不足 3、寻找外部资料源 4、评价、筛选资料源 5、收集外部资料 八、设计调查问卷的注意事项： （1）首先是问卷的篇幅长短 （2）在控制问卷的篇幅 （3）在问题设计结构上，尽量少用跳答的题目，以免增加访员的难度 （4）问题设计时，应尽量多地使用封闭式题目 （5）设计问题的顺序上，问题的逻辑要严谨，要按问题属性分类， （6）问卷措辞上，一方面要简练易懂，不要出现过于专业化的词语， （7）问题答案选项设计上，尽量不引起被访者的反感 （8）在容易引起被访者误会的问题中，应注明是多选题还是单选题 （9）在个人的背景资料设计上，不必要把全部的情况一一罗列 （10）问卷应设计有编号、访员姓名、调查地区等让访问员填写，便于整理和查找问卷。 面访调查主要包括入户访问和拦截访问两种方式 入户调查的优缺点： 拦截访问的优缺点： 市场调查常见错误： 误区一：市场调查目的不明 误区二：市场调查方法不当 误区三：市场调查内容不当 误区四：市场调查人员不得力 误区五：市场调查组织结构欠缺 误区六：市场调查样本数不合适 　 误区七：市场调查调研对象错误 误区八：市场调查分析失误 第四节 什么是市场需求，怎么理解市场需求： 市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买总量。 市场潜量：市场潜量就是在一定的市场营销环境条件下行业市场营销费用逐渐增高使得市场需求达到的极限值。 市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。 企业市场需求：企业需求表示企业的不同市场营销力量刺激下产生的企业预计销售额。 企业需求就是在市场上总需求中企业所占的需求份额，用数学公式表示为： Qi=SiQ Qi为企业i的需求； Si为企业i的市场占有率； Q为市场总需求。 总的市场潜量： 总市场潜量是指在一定时期内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售额用公式表示如下： Q=nqp Q表示市场潜量； n表示为既定条件下，特定产品的购买者数量； q为平均每个购买者购买数量； p表示为产品价格。 预测的基础及其相对应的方法： 人们所说的：是指购买者及其亲友，推销人员、专家的意见。 人们要做的：也就是把产品投入市场进行试验，观察销售情况以及消费者对产品的反应。 人们已做的：是用数据统计等工具分析反映过去销售情况和购买行为的数据。 意向调查法德适用条件： 1、购买者购买意向是明确清晰的。 2、这种意向会转化为顾客购买行动。 3、购买者愿意将意向告诉调查者。 八、市场实验法及其适用条件： 如果购