第一章 市场营销与实男场营销学叶.pptVIP

第一章 市场营销与 市场营销学;学习目标;学习内容;第一节　市场和市场营销;一、 市场及其相关概念（一）从多角度理解“市场” ;（二）市场的基本内涵;简单的市场营销系统 ;现代交换经济中的基本市场流程;二、市场营销的含义;(一)市场营销的含义;是研究如何为消费者服务的一种理论，即如何通过制造和供应商品以至最后供消费的一系列活动来满足消费者的需要——日本企业界人士认为：“市场营销学就是在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品或商品服务的整个商业活动。” 是研究出现在生产者和消费者之间的一种联系——美国市场营销学会（90年代）：“是规划和实施理念、商品和服务设计、定价、促销和分销以实现满足个人和组织目标的交换过程。”;1、菲利普·科特勒的定义;市场营销内涵;营销的范围包罗万象;2、市场营销的泛化;（二）市场营销的相关概念;需要、欲望和需求（need/want/demands）;欲望 指想得到基本需要的具体满足物的愿望（动机） 需求 指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望——有支付能力的欲望 深入了解顾客的需要、欲望和需求是公司成功的关键 消费诊断、培训销售人员……;产品（Product）;价值 是指消费者对满足各种需要能力的评估（感知） 可供选择的产品组（product choice set）——需要组（need set） 产品选择受“价值”与“期望满足”指导 顾客价值：指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差 顾客满意度取决于产品的感知使用效果 质量：狭义指“无缺陷” 广义指顾客满意度来定义质量 美国质量管理协会（American Society for Quality Control）质量定义：“产品或服务具有的满足顾客需要的性质和特征的总和”;效用的种类;交换和交易（Exchange/transaction）;关系和网络Relationship/networks）;市场（Market）;营销者和预期顾客（Marketers/prospect）;需要;四、 市场营销与企业职能;?　专家妙论;?　营销备忘［1］;?　营销备忘［2］;营销人员经常问的问题;我们如何使我们的顾客保持长期的忠诚？ 我们如何辩认哪些顾客是更重要的？ 我们如何衡量来自广告、销售促进和公共关系的回报率？ 我们如何改进销售队伍的效率？ 我们如何建立多重渠道和管理渠道冲突？ 我们如何使公司的其他部门更趋顾客导向？;第二节 市场营销学的 产生和发展;一、 市场营销学的形成;二、 市场营销学的发展;三、 市场营销学的“革命”;四、市场营销学　　　　在中国的传播和发展;第三节　市场营销学的相关　　　　　　理论及基本内容;一、 市场营销学的理论基础;二、宏观市场营销;三、微观市场营销;四、微观市场营销学的结构;第四节 研究市场营销学　　　　　　　的意义和方法;一、研究市场营销学的意义;市场销售领域将出现十大新趋势;1、市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。 2、市场营销通过营销战略与策略的创新，指导新产品开发经，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。 3、市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资、解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间。 4、市场营销为第三产业的发展开辟道路。专业性市场营销调研、咨询机构的发展，企业营销机构的充实，市场营销支持系统的发展，提供了大量的就业机会，并直接、间接地创造价值，促进第三产业的成长和发展。 5、市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济的可持续发展起着得要作用。;促进企业发展 ;二、市场营销学的研究方法;本章结构提示;思考题：;参考书目