第十五章 口传、流械男与创新扩散.pptVIP

第十五章;15.1 口传过程与意见领袖;在口传渠道中，初级接收者口传，传达信息到最终目标受众 ;口传产生的原因 信息传播方：可以获得拥有权力和声望的情感；减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑；增加与某些组织的社会交往；获得某些可见的利益 信息接受方：获得更值得信赖的信息；降低购买风险；减少信息搜索时间;口头交流不能改变消费者态度的条件 消费者已经对产品有了很强的印象 可以得到有关产品的负面信息 当消费者由于知晓某种可靠的负面信息而对产品产生了怀疑 ;口传的条件 产品显而易见 产品独特且通过样式、口味等易识别 新产品 消费者认为购买产品有风险;口头交流的类型;口传网络模型（P351）;; 影响者：一些有名的市场调查公司市场专家：拥有“产品各种类型、采购地点和市场其他方面的信息，能对消费者的询问提供市场信息”消费者代理人：消费者聘用的指导、指引或处理其市场活动的代理人（室内装修、理财经理等）;意见领袖的特征 人格特征（好奇、活跃、健谈、合群、有影响力，具有公开的、独特的个性） 据美国《时代》周刊的调查，社会名流、中产阶级具有这种人格特征，他们多是新产品、新航线、新旅游景点的尝试者 独特的产品知识 丰富的市场知识 ;意见领袖的标准 习性相近原则：意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。但同时，意见领袖又与受其影响的群体在个人兴趣与专业技能上有差异。 社会地位：就社会地位来说，意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微高一些，但不会高出太多。地位的差异对意见领袖施展其影响力非常重要，因为地位的略微高出会使意见领袖在说服他人的时候更有力量。; 教育程度的原则：意见领袖通常是某个领域的专家或准专家，因此意见领袖受教育程度往往高出其影响群体一筹。此外，意见领袖的获取信息的渠道也比其影响群体更多，更频繁地参加各类自身圈子之外的活动。 信用原则： 和专门从事销售或推广的商务人士不同，意见领袖并不代表某个特定公司的利益。正因为如此，意见领袖能够赢得他人的信任。意见领袖通常也花更多的时间来研究产品，而由此增加的产品知识也使得他们获得更多的信任。; 个性化的原则：个性化就是人们感受到的自己与别人不同的状态。意见领袖在自己的群体中通常比较外向、自信。 创新的原则：意见领袖的创新能力并不表现为他们能够创造新产品或类似的东西，而在于他们能根据自己的经验、常识，以及把握新的消费机会，而比较少受社会上现有的消费习惯影响。因此意见领袖通常都是新产品或服务推向市场初期阶段的最早尝试者。;例：;口头交流的策略应用 试用免费产品刺激口头交流 通过广告（“告诉好朋友，省钱在顶点”－顶点超市连锁店）和促销（组织活动）来刺激口头交流 模仿口头交流（通过在广告中显示典型消费者述说产品的好处，如展示生活中的片断） 描绘意见领袖的看法;15.2 流行与消费者行为;流行、习惯;流行的分类（流行方式） 自上而下：由社会的上层人物带头提倡和使用，再向一般民众传播而形成的流行。传播面广、速度快、影响大 自下而上：由普通消费者采用，然后逐步扩散到社会各个阶层。传播速度慢、持续时间长 ;流行的特征; 流行是指社会上传播一时的事物，也称时尚、时兴、时髦和风气等。它包括思想观念的流行，行动的流行，以及物质的流行 流行的寿命周期： 倡导——传播——形成风气——下降——消失 ; ;消费流行是通过消费者追求时兴事物体现出来，不同于常规消费的变化； 消费流行表现为消费者从众化需求的现象，且有一定规模的从众化需求;　　　　　　 时间相对短暂　　　　　　　　 明显的一致性　　　　　　　　 高度的集中性 明显的地域性 递度性　　　　　　　　　　　　　　　　 　　 周期性回返的可能 　　　;　　消费流行的原因： 　 产品更新换代,流行产品必定有某种优点 　 心理原因 · 倡导冒险、求新、自我表现、同中求异 · 模仿 · 普及 产商推波助澜 ;15.3 创新的扩散;创新的特征;创新信息的传递过程 涓流效应理论（扩张效应）;大众传播媒介主要是通过首先影响意见领袖（opinion leader），然后由意见领袖来影响更多的普通人－－“两级流动传播理论” 大众传媒 意见领袖 追随者 贡献：否认了大众传媒是影响消费者的主要手段和担当主要信息来源的