旅游市场营销（课件）.pptVIP

　　经营者在科学测定旅游市场需求量之后，需要进 一步分析市场需求量、旅游产品生产经营成本和经营 利润之间的关系。 　　1. 保本点（盈亏均衡点）分析 　　企业产品销售若达到均衡点则可实现盈亏平衡。 　　2. 保利分析 　　以所制定的价格是否可以实现企业的预期利润来 衡量能否执行该价格决策。 　　3. 边际分析 　　边际贡献为正值意味着能收回全部变动成本和部 分固定成本；边际贡献大于固定成本意味着有利可图。 四、量本利分析 　　旅游企业经营者应在调研同类竞争产品价 格的基础上分析利弊，特别注意旅游者对竞争 产品价格的态度，以此作为本企业价格决策的 参考。 　　同时，还要认真分析同类旅游产品的质量， 争取使本企业产品价格性能比优于竞争对手。 五、分析竞争者价格及产品 　　旅游企业经营者应选定最有利于实现企业 定价目标的定价方法。具体有三种方法，即成 本导向法、需求导向法和竞争导向法。 　　一般来讲，在价格下限和上限之间，参照 竞争产品的价格，营销管理人员可初步确定本 企业产品的价格区间。 六、选择定价方法 　　经营者在综合考虑旅游产品市场竞争力、 旅游者的心理感受及供应商、分销商、推销 员的态度、竞争对手可能作出的反应、政府 有关价格法律法规的限制以及行业自律组织 的约束后，就可运用适当的价格策略以确定 旅游产品最终价格。 七、确定最终价格 第四节　旅游产品定价策略 二、折扣定价策略 一、以供求弹性为基础 　　的定价策略 四、差别定价策略 三、心理定价策略 五、产品线定价策略 　　旅游企业把研制成功的旅游产品投放市 场前，要考虑给新产品制定一个初始阶段的 价格。 　　以供求弹性为基础的新产品定价策略有 三种：撇脂定价策略、渗透定价策略和满意 定价策略，如表8.1所示。 一、以供求弹性为基础的定价策略 表8.1 以供求弹性为基础的定价策略 策略类型 性质 含义 适用条件 撇脂定价策略 高价策略 　　经营者把刚上市产品的价格定在高位，以期尽快收回成本，在短期内获取丰厚利润 1.旅游产品新颖独特； 2.生产技术或资源具有垄断性； 3.流行时间短，竞争压力小 渗透定价策略 低价策略 　　经营者以低价吸引游客，以期挤入市场、增加销售量，在短期内获得较高的市场占有率 1.潜在市场规模大； 2.需求弹性大的大众化产品； 3.企业供给能力强； 4.潜在竞争者多 满意定价策略 中间策略 　　采取适中的、令各方面较为满意的价格策略 1.需求弹性适中； 2.不愿引发价格战； 3.不愿以高价吸引潜在竞争者； 4.旅游市场产销较为稳定 一、以供求弹性为基础的定价策略 表8.2 三种新产品定价策略的优劣比较 策略类型 优点 缺点 撇脂定价策略 　　短期可获得厚利；为今后降价留下了空间；高价有利于映衬产品高品质形象 　　过高会抑制市场需求； 难以保证企业长期利润的稳 定增长；可能损害企业形象 渗透定价策略 　　使旅游者获得超值价值；阻止或减缓竞争者加入；易被市场接受；以低价吸引购买者 　　受销路影响较大；易引 发恶性价格战；易使旅游者 形成低价低质的错觉 满意定价策略 　　在价格上与人为善，令各方都较为满意，也有利于减轻价格竞争压力 　　对各方面兼顾过多，价 格上无特色，结果可能是以 满意价格策略开始，以各方 都不满意告终 三种新产品定价策的优劣比较，如表8.2所示。 一、以供求弹性为基础的定价策略 　　折扣定价策略是指旅游企业在确定基本 价格的基础上，给予买方一定价格折扣的策 略，以此吸引买方购买或增加消费。 　　常见的折扣定价策略有六种：数量折扣、 功能折扣、时间折扣（季节折扣）、现金折 扣、实物折扣、促销折扣等，如表8.3所示。 　　常见的六种折扣定价策略的优劣比较， 如表8.4所示。 二、折扣定价策略 策略类型 含义 适用条件 数量折扣 　　旅游企业根据买方购买产品的数量或金额给予不同价格折扣 　　调动旅游中间商购买；刺激旅游者消费；吸引潜在旅游者 功能折扣 　　旅游企业按各类经销商功能的不同给予不同的价格折扣 　　必须要借助旅游中间商经销其产品的旅游企业 季节／时间折扣 　　旅游企业根据旅游者购买季节（时间）不同给予一定的折扣 　　在清淡季节／时段，通过折扣，可唤起旅游者的购买欲望 现金折扣 　　经营者对在一定时间内支付现金的购买者给予一定的折扣 　　适用诚信度不高或不了解其诚信度的客户 促销折扣 　　旅游企业为调动中间商的促销积极性，给予一定的减价优惠 　　企业需要调动中间商的积极性；游客不太了解本企业产品 实物折扣 　　旅游企业对于购买者以实物形式予以激励 　　适用于关联性较强的旅游产品 二、折扣定价策略 表8.3 折扣定价策略 策略类型 优点 缺点 数量折扣 　　有利于与客户建立长期稳定的