企业与顾客之关系强度主要决定于顾客满意度之直接影响.PPT

體驗行銷對顧客關係強度之直接與間接影響 任課老師：張同廟老師 學號：：學生姓名：連曼君 台大管理論叢 第20卷第2期 2010/6，49-72 目錄 研究動機與目的 文獻探討與假說 研究方法 實證分析與假說檢定 討論與建議 本期刊之優缺點 研究動機與目的 顧客與企業之間之關係強度是顧客長期關係管理的關鍵課題之一，目前社會已進入體驗經濟時代，體驗行銷被普遍應用於企業。 研究目的於探討體驗行銷與關係強度之直接與間接關係。 文獻探討與假說 關係強度 　根據Storbacka et a1. (1994) 的架構，企業與顧客之關係強度主要決定於顧客滿意度之直接影響，而顧客滿意度分別透過對顧客承諾與關係連結之影響，而間接影響其與企業之關係強度。 　關係強度應以重複購買行為之忠誠度、口碑宣傳、及抱怨行為三構面綜合衡量。 文獻探討與假說 體驗行銷認知對顧客滿意度之關係 　H1：顧客之體驗行銷認知和顧客滿意度呈顯著正相關。 顧客滿意度、顧客承諾、與關係強度之關係 　H2：顧客滿意度與關係強度呈顯著正相關。 　 H3：顧客滿意度與顧客承諾呈顯著正相關。 　 H4：顧客承諾與關係強度呈顯著正相關。 顧客滿意度、關係連結、與關係強度之關係 　 H5：顧客滿意度與關係連結呈顯著正相關。 　 H6：關係連結與關係強度呈顯著正相關。 文獻探討與假說 顧客體驗行銷認知與顧客承諾之關係 　H7：顧客體驗行銷認知與顧客承諾呈顯著正相關。 顧客體驗行銷任之與關係連結之關係 　 H8：顧客體驗行銷認知與關係連結呈顯著正相關。 顧客體驗行銷認知與關係強度之直接關係 　 H9：顧客體驗行銷認知除了透過顧客滿意、顧客承諾、與關係連結而間接正向影響關係強度外，亦會直接正向影響關係強度。 研究方法 以餐廳做為研究之產業別，抽樣對象分為兩種，一是某大學與技術學院的推廣部學生；二是台北市五大著名商圈，13類餐廳類型進行抽樣。 變數衡量與信度分析 　關係強度、顧客體驗行銷認知、顧客滿意、關係連結、與顧客承諾之相關係數均大於0.2，Cronbach‘s α 值皆大於0.8。 實證分析與假說檢定 顧客體驗行銷認知和其他變數均成顯著正相關，所有變數與關係強度均也成顯著正相關，因此全部符合假說之方向。 實證分析與假說檢定 間接效果只佔總效果之27.21%，呈之部份中介變數 間接效果佔總效果26.89%，呈部份中介變數 間接效果佔總效果51.15%，呈部份中介變數 間接效果佔總效果46.08%，呈部份中介變數 討論與建議 1.顧客體驗行銷認知以顧客滿意、顧客承諾、與關係連結為中介變數，間接正向影響關係強度。 2.顧客體驗行銷認知在排除上述顧客滿意、顧客承諾、與關係連結之中介效果後，與關係強度有直接正向的關係。 討論與建議 隨著消費環境演變，傳統強調產品或服務之功能利益的行銷方式將逐漸喪失其保留顧客之有效性，唯有運用體驗行銷才能創造、連結與顧客之間的關係。 致力於滿意顧客之後，企業更應持續的建立顧客承諾與關係連結，以建立與顧客之長久關係。 本期刊之優缺點 優點： 　1.於文獻探討部分，對於採用的學者看法有清楚說明採用原因。 　2.說明顧客承諾是由哪些構面所組成，並在後面括弧舉例說明，有助讀者了解。 　3.對於研究中所提出之假設，於結論部分再次驗證，提高假說之可靠性。 本期刊之優缺點 缺點： 　1.於研究動機目的部分，描述許多研究已發現能顯著提高關係強度之前置變數，位將前置變數說明清楚。 　2.在產業別以餐廳做為研究對象，後面則變成餐飲業，在名稱上未達一致性。 　3.總有效樣本數只說明男性所占比例，未說明女性之比例與平均年齡。 報告到此結束 感謝聆聽