第四章国际目标市场选择和进入战略.pptVIP

第四章 国际目标市场选择与进入战略;确定进入 国际市场方式; 现代战略营销的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning。 “如果不细分市场就必将在市场中消亡。” ;学习目的与要求;第一节 国际市场细分;1. 确定市场细分 的方法; 2. 描绘各种细分 市场的轮廓;例如： 收入水平是影响消费者行为的主要因素 企业按照收入水平的高低划分不同的消费群， 每一个消费群构成一个子市场，内部的消费者行为具有相似性， 不同的子市场之间消费者行为存在明显的差异。;一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入;国际市场细分;描绘细分市场轮廓;二、国际市场细分标准 （一）宏观细分 1.地理标准细分; 案例1：通用中国新任总裁：渗透每个细分市场 ;中国市场的变化： 1.中国已成为全球第三大汽车消费市场 2.市场细分趋势明显：随着私人购车群体的???速膨胀，不同的生活方式和消费习惯，使得他们对汽车产品的需求更多、更新、更加个性化，中国汽车市场细分化的趋势已经很明显。 ;　2005年初，随着通用汽车全球销量最大的雪佛兰品牌登陆中国，通用汽车以凯迪拉克、萨博、欧宝、别克、雪佛兰和五菱六大品牌构建的中国多品牌战略，显出了全貌。 这六大个性鲜明的品牌，分别针对需求区别明晰的不同消费对象，高端从豪华品牌凯迪拉克，低端到入门级汽车品牌雪佛兰，形成了一个“金字塔”型品牌构架，通用汽车正在从国内高、中、低档各个细分市场一起发力。 出于“未来私人消费者市场会成为市场主流”的判断，通用汽车决心把雪佛兰打造成为它在中国销量最大的品牌。2005年，通用汽车准备在中国创纪录推出的10多款新品种中，将近三分之一是雪佛兰旗下的产品。 ;2.经济标准细分;（二）微观细分 通过宏观细分，企业可以初步选择某些国家或地区作为自己的目标市场，然后以国家为基础，选择人口、心理、和行为等因素，进一步划分消费者群，作为企业选择目标市场和制定营销方案的基础。 1.人口统计标准细分（消费者的年龄、性别、职业、收入、文化程度、社会等级和家庭规模等） 2.心理标准细分（消费者的生活方式、个性和产品偏好等） 3.消费者行为标准细分（消费者追求的利益，品牌忠诚度，购买动机和产品使用情况等标准） 4.综合标准细分实例—— ; 根据细分变量，主要有四大类细分方法：　（1）地理区域细分要求把市场划为不同的地理区域，如全国、省、市、县、乡镇等市场。 中小企业在无力覆盖全国市场的情况下，可以将其经营活动限制在某一区域性市场，按照不同区域消费者需求特点的不同，行之有效地为某一区域的顾客提供服务。 （2）人口统计细分是将市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教等因素划分不同群体，从而对市场进行细分。 （3）心理细分是根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特点将购买者划分成不同的群体进行细分。 然而并非总是奏效。例如雀巢公司向“熬夜的人”推销一种特制的除去咖啡因的咖啡品牌，但遭到失败。 　（4）利益细分属于行为细分的一种，它是根据顾客所寻求的利益进行细分的。 ;地理细分 地区 城市规模 人口密度 气候 … … ;;牙膏市场的利益细分;两种细分各有优劣，因此综合两者; 案例2 CCTV与BBC市场细分的比较;BBC的细分标准主要侧重于“年龄生命周期、教育水平及个性爱好”： 从0－6岁婴幼儿频道，到6－12岁少儿频道，再到16－34岁青年频道，再到其它综合频道或专业频道，体现了人体生命周期的特点。 综合或专业频道的划分主要依据成年电视观众的不同收看需求来开设： BBC1内容丰富受众面广，2002年其市场份额达到26．2％； BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非主流电视观众的收视需求，市场份额达到11．4％； BBC3侧重于年轻电视观众； BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高； BBCNews以55岁以上的观众为主要收视群。 英国媒体研究专家Condoc Branch指出，建立在BBC强势品牌优势下的多个专业化频道，满足了英国不同的电视观众群的收视需求，为受众提供了多重选择，其总市场占有率达到39％左右。 ; CCTV的细分标准侧重于电视观众的“社会角色、个性、兴趣、爱好”等 CCTV1综合频道 CCTV2经济频道的观众多为工商界人士 CCTV3、CCTV11、CCTV15分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节目侧重不同，满足不同文艺爱