数字营销创变趋势观察.ppt

营销新观点 6 ■ 整合 多渠道、多元化平台的整合策略是数字营销需要继续着重发力的关键。 ■ 客户体验 客户已成为企业变革的核心驱动，客户体验将成为衡量数字营销成败的关 键指标。跨设备、跨渠道的客户数据打通与整合，通过数据驱动 的洞察力 创建真实的以客户为中心的数字营销策略。 ■ 价值观 创新技术、大数据、人工智能不断融入数字营销，改变的是营销的技 术和方法，营销的本质不会发生改变，“即需求管理、利他、创造价值”。 ■ 影响者 品牌需不拘泥于广告展示，而通过创造更多“影响者”来获取关注、 提升 影响，同时，真实、一致且清晰的价值观及品牌主张，是与各个受众群体 实现品牌共振与品牌关联的核心关键。 核心观点 图片来源：可口可乐 品牌主的态度及行动 7 面对数字营销领域多元化的变革态势 先进的品牌主开始行动—— 1. 加大数字广告的投入 2. 将企业重心转向数字营销战略 2017，全球数字广告投入继续提升 占比33% 数字广告花费 全球广告花费 增长4.4% 2017，数字广告的花费占比将达33% 据群邑集团（GroupM）发表的《今年，明年》（This Year, Next Year）报告中预测，2017年全球广告花费将增长4.4%，达到5470亿美元。其中，有33%的花费将用在数字媒体上。 并预测，2017年每新增1美元广告投资，就有77美分用于数字广告，17美分用于电视广告。 2017，全球数字广告投入继续提升 2/3 大品牌依然增加线上广告预算 据世界广告主联合会（World Federation of Advertisers/WFA）的研究表示，虽然现在广告欺诈和误放的情况屡见不鲜，仍然有三分之二的大品牌会继续增加线上广告的预算。 该研究对超过50家年广告投入超过800亿美元的全球广告商进行了调查与分析，并指出：近三分之二的广告商计划未来将继续增长线上广告预算，12%的广告主会保持着原有的广告投入，另有21%的品牌商则表示会减少线上广告的支出。 67% 21%减少 12% 持平 增加线上 广告预算 品牌主重心转向数字营销战略 阿迪达斯宣布放弃电视广告,布局数字化渠道 苹果开始调整全球营销战略 2017年初，阿迪达斯宣布将放弃使用电视广告进行宣传，而将企业重点转向全面推进数字化战略，将会通过独立的电商平台、移动健身应用、智能机器人工厂等全新的渠道及业务，逐步开展面向年轻消费群体的数字营销。 苹果正在对其在全球营销策略上进行调整，其将调整和广告代理商的关系，把重心放在创建数字内容和区域性广告上，未来将会在不同区域推出有针对性的广告。 同时，它的广告代理商TBWA\Media Arts Lab也正在进行重组并引入新的运营模式，增加在数字化、社交、数据分析以及内容创建等领域的投入。 “数字营销”也在从“工具层面”上升到“战略高度” 2017年，可口可乐取消了全球CMO一职 可口可乐公司的全球首席营销官Marcos de Quintos：「我们非常认真地想让可口可乐这个品牌变得数字化，而不仅是在社交媒体上投放广告。所谓社交媒体战略，并不能让品牌真正转型数字化。」 还宣称：反思数字营销策略决不是放弃，而是希望品牌数字化转型能够从社会化营销真正转型到品牌数字化建设本身。 图片来源：BING 数字营销服务机构应变 8 日新月异的营销技术与品牌主不断攀升的期望值加剧数字营销服务多元化变局 数字营销服务呈现多元化变局 品牌主自建团队 咨询公司 营销代理商 品牌主 科技公司 媒体 互联网平台 创意机构 以咨询、客户体验为主的战略服务 专业的技术与数据能力 内容与平台资源优势 技术实力与海量用户数据 灵活、高效的工作机制 工厂式直面消费者 专业的整合营销 服务与代理资源 数字营销 服务机构应变 核心观点 8 ■ 营销代理商内部转型布局，涉及组织结构的调整、新业务的开设等 ■ 咨询公司加速涉足数字营销，布局以咨询、客户体验为主的战略服务 ■ 科技公司拓展数字营销领域业务，帮助品牌升级营销体验 ■ 媒体公司独具内容与平台的资源优势，成为潜在竞争者 ■ 互联网平台巨头凭借技术实力和海量用户数据渐成数字广告的领导者 ■“小而美”的创意代理机构与品牌主沟通高效灵活 ■ 品牌主自建内容团队，直接与消费者建立连接 营销服务商与品牌主--成为相互信任的数字商业合作伙伴 数字化消费者拥有了更多主动权 创新营销技术不断涌现 竞争格局多元变幻 …… 这是个充满诸多挑战与不确定性的时代 在数字营销「创变」大潮中 我们将以何求变与生存？ * * 数字营销「创变」趋势观察 2017年7月 新意互动策略研究部出品 进入2017年，数字化继续以汹涌之势，影响和改变着整个社会、企