非成员利益相关者联系对渠道权力结构的影响：一个理论分析框架.pdfVIP

辞威蜀 相关右 系 仅 构的影响： 一 个理论分衍框 口 张 闯 (东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025) [摘要]本文考察了渠道关系中非成员性利益相关着对权力结构的影响。研究发现当只有一方与利益相关者联系时，该 联系对成员权力地位的积极影响主要是通过资源提供米实现的；当双方都与同一个利益相关者建立联系时，关系的强 度与性质则决定了影响的方向；当双方分别与不同的利益相关者建立联系时，影响的方向则很难明确。 [关键词]渠道；渠道权力；利益相关者 [中图分类号][724 [文献标识码]A [文章编号]1003—1154(2008)03-0016—03 渠道权力是一个渠道成员对处于同一渠道系统 文将渠道系统中非成员性利益相关者对于渠道关系 内不同层次上的另一个渠道成员的营销决策变量施 (本文将其称为焦点关系)中权力结构的影响作为研 加影响和控制的能力 (E1一AnsaryStern，l972)，渠道 究主题，以期对现有的研究进行补充。 ． 依赖一权力关系是渠道行为的基础 ，也是整个渠道行 为理论研究的中心议题之一。自20世纪60年代末期 一 、 非成员性利益相关者的角色及其影响机制 以来 ，西方营销学者对渠道权力展开 了全面而深入 的研究 ，不仅取得了丰富的研究成果 ，并且一个被称 在渠道系统中，非成员性利益相关者的角色是 为渠道权力理论的知识体系也 日渐完善 。尽管如此 ， 高度多元化的 ，主要的利益相关者包括政府机构、金 渠道权力理论的发展还远未成熟 ，尚有很多重大的 融机构 、投资机构 、研发机构 、行业协会 、竞争者 、提 理论问题需要突破与解决。在过 的30余年中，渠道 供 专业服务 的渠道主体 (如 市场研究机构 、律师事务 权力理论研究始终没能突破二元分析范式—— 以两 所 、会计师事务所等 )、传媒机构 ，以及产业内的精英 个渠道主体之间的关系为研究单位而较少考虑其他 人士(如知名企业家 、政府官员、著名学者 、高级职业 渠道主体的影响，这不足以解释整个渠道系统 网络 经理人 、相关企业的股东与董事等)。上述名单不是 化结构的性质。20世纪90年代以后 ，许多学者倡导突 完整的 ，但它基本包括了可能会对工商企业产生影 破二元结构分析范式 ，对渠道系统进行网络分析 ，以 响的组织和个人 。因此 ，根据这些利益相关者组织性 更 加 全 面 的 理 解 渠 道 行 为 现 象 和 问 题 质 的不同可以将其分为两大类 ，一类是正式的组织 ， (AchrolKotler．1999；Anderson，et a1．，l994：Iacobucci． 另一类则是相关的个人。必须指出的一点是 ，以个人 1992；LevyGrewal 2000)，但对渠道系统中二元关系 身份存在的利益相关者的角色是 比较复杂的，因为 相互作用的研究直到近年 ‘开始出现，并且数量仍 他既可能是一个独立的利益相关者 (如著名学者)， 然 十 分 有 限 (WathneHeide，2004；WeissAnderson， 也可能是某个 以组织形式存在的利益相关者的代理 l992；Wuyts，et a1．，2004)。这些研究都充分体现了交 人(如企业家 、政府官员、行业协会的负责人 、金融 、 换网络理论的基本思想，即一个关系中所发牛的互 投资等专业组织的股东、董事、高级经理等)。对于后 动行为会对另一个关系中互动行为产生影响(Emer— 一 种角色的个人 ，在其对某一个特定 的渠道关系施 son，l972)，因而必须考虑二元关系以外的联系对关 加影响时 ，往往很难将其作为个人(产业精英 )的作 系内交换行为的影响。但在渠道权力研究领域，渠道