非赞助商：奥运营销曲线突围.pdfVIP

产经 非赞助商：奥运营销曲线突围 消费者是最讲究实际的，并非是几句跟奥运 “沾亲带故”的广告词就能忽悠得了 的。奥运场上比拼的是运动员的实力，市场上比拼的则是企业的真功夫。 ◎ 杨速炎 “轻松扣篮得分”，还是在遵守奥运规则 上刷上了“Wasatch，2002年冬奥会非官 的前提下，实现品牌的曲线突围? 方啤酒”，便轻易地让AB酿酒公司的5000 奥运会就像一个魔方，它给消费者造 所谓的非奥运营销，就是你不是奥 万美金变成了一个笑话。 成的感觉是：能够成为奥运赞助商的企业 运的赞助商，但在消费者的眼里，你就 都是很厉害的，这些企业的产品和服务自 是奥运的赞助商。企业采用“贴近 擦边 “曲线救国”之策 然也是可以信赖的。借助奥运会这个4年 球”等方式，通过各种手段让自己与奥运 当2oo8~L京奥运会的日子离我们越 一 次的体育盛事，可以在短时间内极大地 会发生联系。运作得好，非奥运营销甚至 来越近时，越来越多的中国企业把目光聚焦 提高知名度和美誉度，因而企业为了能在 可以超过奥运营销。 在“奥运”这个闪闪发光的金字招牌上，大 这个有限的平台上占有一席之地而绞尽脑 奥运营销的概念最早出现在l984 家无不希望借助北京奥运这一历史盛事来 汁，花费巨资成为奥运赞助商的自然可以 年，用于描述在这一年举行的洛杉矶奥 提升 拓展自己的品牌知名度和美誉度。但 名正言顺顶着奥运会的光环进行营销。没 运会上一些企业所采用的特殊营销手 能顺利地搭上奥运营销这趟快车的企业毕 有拿到奥运赞助入场券的企业也要千方 段。在这届奥运会上，富士耗巨资成为 竟是少数，更多的企业当然 隋愿眼睁睁地 百计沽上奥运的光，采取各种“擦边球” 奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了 看着这千载难逢的机会从眼皮下AA溜走， 的营销手法，使消费者误以为自己就是奥 ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个 运赞助商，从而达到不花钱也能取得与奥 非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯 运赞助商差不多的营销效果。 达有权在奥运转播过程中不断传播柯达 的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的 针尖对麦芒 前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥 奥运会作为人类历史上最大规模的全 运会上捍卫了自己的市场。相比之下，富 球性运动会，早巳不仅仅是单纯的体育盛 士的市场占有率虽然从奥运会之前的11％ 事，更是一个潜力巨大的媒介载体和娱乐平 提升到了15％，但并没有赚回巨额的奥运 台，具备无与伦比的营销价值。2008年奥运 赞助费。 会即将在北京举行，这对于中国企业来说无 锐步公司是1996年亚特兰大奥运会 疑是一个迅速提升知名度的机会。 正式的鞋类供应商，但是大多数人都误 但是，直接的奥运营销资源是相当 以为是耐克。原来，耐克在可口可乐公 稀缺的。迄今为止，国际奥委会全球合作 司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设 伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008赞助 立了耐克体验中心，让人们免费体验运 商、北京2008独家供应商这4个层次的奥 动快乐。另外，耐克还雇佣了很多大学生 运赞助成员加起来只有区区4O几家，而且 在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳， 几乎全部都是国内外各个行业的一线企 便于观众携带门票。据调查，70％的人都 业。这些企业名正言顺享有各种特殊营 以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助 销权利，而且官方已经承诺要对他们进行 商。 全面保护”，以免受到“非正常”竞争手 2002年盐湖城冬奥会上，A B酿酒公 段的打击。如此一来，留给非奥运赞助商 司以5000万美元巨资买下了“奥林匹克” 的空间就显得有些狭小了。到底是眼瞅着 字样和五环标识的使用权。可是盐湖城 竞争对手在自己面前利用奥运营销入场券 当地一家不起眼的酿酒商在自己的货车 56 ·中回质量万里行 ·2008年5月