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从现场激励和企业经营策略调整上如何对消费者冲动购买行为进行引导 摘要：通过对国外大量的相关理论和实证研究结论的总结，对消费者冲动购买行为从自我概念、享乐与抑制冲突和认知价值差异的心理机制上进行了分析，在此基础上提出从现场激励和企业经营策略调整上如何对消费者冲动购买行为进行引导和管理。 ??? 关键词 消费者 冲动购买 消费者行为 心理机制 ??? 多年以来，非计划购买的发生率在稳步上升，研究发现新产品的购买更多是由冲动购买产生的，这使得消费者冲动购买的商品在商场和超市的零售比例中占有相当高份额，某些产品的购买量甚至占到80%。因此消费者冲动购买行为对零售业的策略调整提出了重要的挑战。 ??? 1消费者冲动购买的行为分类 ??? （1）纯粹性冲动购买。它是最容易识别的冲动购买类型。这是一种真正的冲动购买，一种创新性或逃避性的购买方式，它打破了传统的购买方式。纯粹性冲动购买可能只占冲动购买的很小一部分。依靠习惯也会消除许多购买的冲动性。 ??? （2）提示性冲动购买。它发生于购买者看到一件商品并记起来家中的储备耗尽或很低，或者回忆起广告或其它关于产品的信息和早期的购买决定。其关键的因素在于记起早期产品的经历或知识，这些记忆激发了冲动购买。 ??? （3）启发性冲动购买。它发生于购买者第一次看到产品并产生了需要的欲望之时，尽管之前他对此产品并不了解。它同提示性冲动购买不同之处在于，消费者对产品并没有以往的知识可以用于决策。它同纯粹性冲动购买不同之处在于，启发性冲动购买可以是完全理性的或是功能性购买，而纯粹性冲动购买是由情感诉求激发的。 ??? （4）计划性的冲动购买。购买者在进入商店时心中已有一些具体的购买计划，但是还是希望并有意购买其它产品，这些购买依赖于价格优惠、奖券等。后一点可能是最为重要的。实际上，有意的非计划购买可能是她们（家庭主妇，笔者注）当代购买高效率的一个不可分割的组成部分。Nesbitt（1959）认为它是一种聪明的购买方式。也就是说，精明的购买者并不事先计划，而是利用店内促销搜寻商品，从而使其购买力最大化。 ??? （5）盲目型冲动购买。即强迫性购买，这种冲动型购买行为是指特定的消费者（病人）脱离满足需求的目的沉迷于重复购物行为本身的行为，这一类型在研究中通常不被考虑在内。 ??? 冲动购买行为是消费者对外部营销刺激作出的心理反应而导致的外在行为。购物场所的营销刺激（如降价、赠送等促销行为），或者激发消费者某种尚未意识到的潜在消费需求（如现场演示），或者提醒消费者某种尚未满足的现实消费需求，诱使消费者产生购买动机，促使消费者做出购买决策。因此了解消费者冲动购买的内在原因才是理解冲动购买行为从而更好制订相应策略的关键。 ??? 2消费者冲动购买心理机制分析 ??? 2.1自我概念的外部行为体现 ??? 在冲动购买中自我概念在某些情况下起到了很大的作用。从自我概念的角度来看，由于购买商品能够给予消费者一种“个人和社会身份的物质象征”，服装会比厨具更有可能成为冲动购买的对象。当消费者发现真实自我和理想自我之间存在差异或者自我不一致时，就会寻求一种补偿机制，很有可能通过购买某种物质产品（也可能是某种服务）来弥补这种差异。即使不存在自我不一致，由于自我形象一致性的缘故，消费者也可能因为遇到某种符合自我形象的产品而产生冲动购买。自我概念的外化行为使某一类产品对某些消费者来说成为了冲动购买品。根据Dittmar的研究，用自我形象来解释女性冲动购买行为时更加成功。 ??? 2.2延迟享乐与反抑制冲突 ??? 多数经济学家和部分心理学家喜欢使用延迟享乐、延迟折现或时序不一致偏好来解释冲动购买行为。应该来说最早对此做出解释的是弗洛伊德，根据弗洛伊德的理论，本我追求的及时享乐，而超我考虑社会和长远的要求，冲动购买行为其实是本能对理智的胜利。按照这种观点，消费者的决策受到不断变化的意愿和意志力之间冲突的影响，当对产品喜爱的意愿超过消费者抑制购买的努力时，冲动购买就会发生，可以说冲动购买行为是延迟享乐与抑制能力之间冲突的体现。心理学家Logue认为自控是控制选择延迟强化物的关键因素。 Logue等人在1984年引入了一个指数来反映主体对备选延迟强化物在数量和延迟方面相对变异的敏感程度,公式为： ??? BL/BR=k(AL/AR)SA(DR/DL)SB其中，S代表主体对延迟的敏感程度；A代表结果的数量或频率；D代表结果的延迟；k代表折现率。公式中有两个反映冲动的因子，一个是与强化物相连的延迟D，一个是对延迟的敏感程度S。模型预测：所有使强化物延迟时间显得变快的因素都会增加自控，相反会增加冲动。 ??? 延迟享乐同等的概念是延迟折现。立即得到的奖赏或惩罚比延迟的奖赏或惩罚对行为的影响更大，决策的这一