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Chapter 1 第三章 消费者行为 张琥 消费者行为理论 学习消费者行为理论需遵循以下三个步骤： 1）第一步：研究消费者偏好。 描述人们如何以及为什么更偏好于某一种商品。 2）第二步：消费者面对预算约束。 人们的收入水平是有限的。 3）第三步：消费者偏好和预算约束结合起来以测定消费者选择。 消费者应该购买什么样一个商品组合以获得最大的满足。 萝卜青菜，各有所爱 巧妇难为无米之炊 好钢用在刀刃上 基本假定 一些基本假定： 1) 偏好是完全的 2) 偏好是可传递的 3) 消费者总是偏好多得到一种产品而不是少 (They are goods not bads.) 核心：对偏好运算的理解 无差异曲线 无差异曲线是从左向右下方倾斜的 如果是向右上方倾斜的，那么就必然破坏“多比少好”的假定 任何一个市场篮子，只要它位于无差异曲线的右上方，它就比位于无差异曲线上的任何一个市场篮子更受到消费者的偏好 边际替代率 边际替代率（MRS）量化了消费者为获得更多另一种商品而愿意放弃一种商品的数量 在微观层面上，连续可微的无差异曲线的边际替代率是通过无差异曲线的斜率测度的。 等价于 食品短缺时，人们对食品的偏好更大 物物交换网与禀赋差异 除了消费者偏好开篇三个假定外，现在加上第四个假定：在一条无差异曲线上，边际替代率是递减的。 AB的边际替代率是6，而DE的边际替代率为2. 无差异曲线是凸的。因为随着一种商品消费量的日益增加，消费者为获得那种商品的额外单位而愿意放弃第二种商品的单位会越来越少。 消费者偏好的是一个平衡的市场篮子 完全替代品和完全互补品 完全替代品和完全互补品： 当一种商品对另一种商品的边际替代率是一个常数时，这两种商品是完全替代品。 当两种商品的无差异曲线为直角形状且凸向原点时，这两种商品为完全互补品。 不同规格的果汁有时候可以完全替代 宝马车的故事 例子 汽车公司的经理必须要决定什么时候推出新型号，该投资多少用于款式的重新设计？ 消费者偏好分析有助于汽车公司决策是否以及何时改变公司生产汽车的款式 效用的概念 效用 效用是用数字度量消费者从一给定市场篮子所获得的满足程度。 如果购买三本《微观经济学》比你购买一件衬衣获得的满足程度更大，我们则认为书的效用要大于衬衣。 在效用理论中，每个人实际上沦落为一个函数。 效用函数 假设 从消费食物(F)和衣服 (C)中获得的满足程度为: U(F,C) = F + 2C 市场篮子: F 单位 C单位 U(F,C) = F + 2C A 8 3 8 + 2(3) = 14 B 6 4 6 + 2(4) = 14 C 4 4 4 + 2(4) = 12 消费者对市场篮子 A B没有偏好； 与 C相比，消费者更偏好A B。 课后习题 寻找对应的无差异曲线。 序数排列和基数排列 基数排列: 描述了消费者对一个市场篮子比另一个市场篮子的偏好程度。 序数排列: 将市场篮子按偏好程度从大到小进行排序,但并没显示消费者对一个市场篮子的偏好比另一个大多少。测度的真实单位并不重要。因此，序数排列可以很好地解释多数个体决策是如何作出的。 对于效用函数的理解 人越有钱越快乐吗？ 金钱买不到什么？ 金钱可以买到书籍，却买不到知识； 金钱可以买到药品，却买不到健康； 金钱可以买到奢侈品，却买不到尊重； 金钱可以买到美女、帅哥，却买不到爱情。 金钱或许可以买到美好时光，但却留不住它。 预算约束 偏好并不能解释消费者的一切行为。（为什么我们不能消费私人飞机，为什么我们不能让诺贝尔奖得主做我们的家教？） 人们必须支付各种商品和服务的价格，因此，个人的消费能力受到预算约束的影响 预算线 预算线表明了购买两种商品的总支出与总收入相等的情况下的两种商品的所有组合。 设F为购买的食物数量，C为购买的衣服数量。 食物价格= Pf ，衣服价格= Pc 因此，在食物上的支出为Pf F；在衣服上支出为Pc C 。 预算线可表示为： 预算线 预算线在纵轴上的截距表明在收入水平I上购买衣服的最高数量； 预算线在纵轴上的截距表明在收入水平I上购买食物的最高数量。 预算线 在给定的预算线上，从截