第3章—最优成本供应商战略.docVIP

夹在中间的成本最优供应商战略 ——论成本领先战略与差异化战略的融合 前言 ………………………………2 一．迈克尔?波特的竞争战略理论分析………………………………3 两种战略融合的必要性 ………………………………4 战略整合的理论与实践来源 ………………………………4 最优成本供应商战略 ………………………………6 两个战略融合的成功案例 ………………………………7 结语 ………………………………8 注释与参考资料 ………………………………8 前言 对企业而言，为了能够在激烈的市场竞争环境中占据一席之地，并取得成功，无疑需要对于自身及外部环境各方面进行综合分析，采取一种适合自身发展的竞争战略。为此，著名管理学家迈克尔?波特在1980年出版的《竞争战略》中综合五种竞争作用力提出了著名了三种基本战略：总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略。迈克尔?波特认为一个企业必须从这三种战略中“做出一种根本性战略选择”①，反对夹在中间的企业，这一竞争战略理论引领一大批企业走向了成功。但是，随着社会经济的不断进步与新的理论的发展，出现了一些夹在这三种战略中间仍能获得成功的企业，如美国环城超级店的成功运营等，一个崭新的问题出现在我们面前——企业是否可以不止是采取一种发展战略而是通过战略的融合来规划发展？更准确的说，总成本领先战略与差异化战略是否可以融合并引导企业成功？ 正是在当前市场环境下，将总成本领先战略与差异化战略的融合引起了一大批学者与企业界人士的关注与讨论，一个新的名词——成本最优供应商战略应运而生，这一战略是对总成本领先战略与差异化战略的融合，但人们对这一战略的认识仍较为模糊，理论自身也很不完善。 本文针对此种状况，将结合迈克尔?波特的战略理论、菲利普科特勒的“顾客让渡价值”理论、“大规模生产”等理论，并加之相关资料的查询，对“成本最优供应商战略”的产生、内容等提出笔者的一些浅显认识与看法。（由于目标集聚战略是细分市场上的总成本领先战略或差异化战略的应用，本文不予讨论） 如有错误之处，欢迎加以指正！ 迈克尔波特的竞争战略理论分析 1980年，著名的管理学家迈克尔?波特出版了“竞争三部曲”中的《竞争战略》一书。在书中，迈克尔波特提出了企业所受到的市场上的五种竞争作用力——进入威胁，替代威胁，客户价格谈判能力，供应商价格谈判能力和现有竞争对手的竞争。并根据这五种竞争作用力进而提出了三种竞争战略——总成本领先战略，差异化战略，目标集聚战略。 迈克尔?波特的竞争五力模型（迈克尔?波特《竞争战略》P4） 总成本领先战略 总成本领先战略是“通过一些列针对本战略的具体政策在产业中赢得成本领先”②。企业提供比竞争对手价格低的产品，通过低成本、低价格来获得竞争优势，这种低成本一般来源于大规模生产产生的规模效应、加强管理费用的控制以及用于研发、服务、推销、广告等的费用，总之，其主题就是“使成本低于竞争对手”③。 差异化战略则 差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西④，通过满足顾客的特殊需求以获得竞争优势。差异化一般包括在设计、品牌形象、技术特点外观特征、客户服务等各个方面寻求差异化。通过产品的差异化一般意味着产品可以设定一个更高的价格，从而获得利润。 目标集聚战略 目标集聚战略是将目标市场集聚于某个特殊的顾客群，进而在这一特定市场上运用总成本领先或提供差异化服务的产品、服务两种方式获得竞争优势。 在迈克尔?波特看来，如果一个企业未能在三种战略中选择一个方向制定自己的竞争战略，一般意味着这个企业被夹在中间，而夹在中间代表着企业正处于糟糕的战略条件下，注定取得的利润会很低，甚至公司的生存发展受到来自各方面的威胁，失去竞争优势，被市场淘汰在所难免，因此“夹在中间的公司必须做出一种根本性战略决策”⑤。 二．两种战略融合的必要性 随着社会经济环境的发展，单方面战略施行的弊端日益显露，市场竞争不确定性的加剧都凸显了战略整合的必要性。 单一竞争战略的不足与弊端凸显 施行总成本领先战略的产品具有价格优势，但是随着消费者个性的凸显趋势日益不能满足消费者个性化的需求；而实施差异化战略的产品虽然能够满足消费者个性化的需求，但差异化多带来的产品价格的提高阻碍了消费者购买。而且，随着市场竞争的发展，两种竞争优势的各自弊端与不足不断凸显： 总成本领先战略的不足与弊端： 总成本领先