名人旅游资源开拓和品牌建设.doc

名人旅游的资源开拓与品牌建设 ——从元末明初巨商沈万三谈起 章尚正　李 慧 内容提要：中国是世界上名人资源最丰富的国家，名人旅游大有可为。根据名人级差理论，名人旅游效应的大小一般与其级差排位高低成正比例，因此名人旅游开发首先要进行名人价值定位。名人旅游资源的开拓大抵经由历史名人－传说名人－戏剧小说名人－文化名人的提升。旅游产品的品牌建设要在产品系列化与精品化的基础上，实现品牌准确定位、品牌形象塑造、品牌宣传促销。 关键词：名人旅游 旅游资源开拓 品牌建设 　　 “江山留胜迹，我辈复登临”，无论国内还是国外，名人旅游都是文化旅游的重要组成部分，因为名人是他那个时代的历史缩影与文明标志。我们对名人的尊敬与探寻，不仅是对其人生与业绩的好奇及尊重，更包括对其身后历史文明的探索、研究与借鉴，这是后人继承前人又超越前人的必由之路。中国有五千年的文明史，从三皇五帝到鲁迅，历代名人数不胜数，这是何等丰厚的历史馈赠！随着中华民族伟大复兴的进程加速，中国的文明成就及其代表人物必将越来越为各国民众所接受，中国的名人旅游也必将越来越红火，可以大胆预言，不久的将来外国旅游者会象瞻仰歌德、箫邦故居一样涌来瞻仰孔子、李白、曹雪芹故居。 当然，中国名人旅游资源总量的丰富并不等于某个历史名人可供旅游利用的资源的厚实，事实上名人距离我们的年代越远，其身影通常就越模糊，其文化遗存往往就越稀少，变得有名头没说头，更没看头。另外，中国名人旅游市场的广阔前景当然更不等于某个历史名人的旅游开发就一定成功，事实上名人纪念地门可罗雀的现象并不少见。本文以元末明初著名富商沈万三为主例，研究市场竞争条件下，名人旅游的资源开拓与品牌经营。 一、沈万三名人价值的定位 根据名人级差理论，历代名人都可以并且应该按照其历史地位、社会贡献、文化建树、稀少程度、后世评价等标准进行梯级排列，而名人效应的大小一般与其梯级高低呈正比例。　　　　　　　　　大体而言，历史名人级差，可分为世界级、国际级、国家级、省市级和地县级五级：1．世界级历史名人——其所从事的事业对全世界、全人类发生过重大的作用或影响，或其所从事的创造性劳动成果成为世界性成果的重要组成部分。如佛教的创始人释迦牟尼、航海家麦哲伦、大科学家爱因斯坦。2．国际级历史名人——其所从事的事业在几国间发生过重大的作用或影响。如唐代的鉴真和尚、明代的航海家郑和。3．国家级历史名人——其所从事的事业在全国范围内发生过重大的作用或影响。如秦始皇、汉武帝、岳飞等。4．省市级历史名人——其所从事的事业在省市范围内发生过重大的作用和影响。5．地县级历史名人—其所从事的事业在地县级范围内发生过重大的作用或影响。显然，后两类历史名人的知名范围比较小，但对当地人来说却很有亲切感，因而也是值得开发的旅游名胜资源，历代志书所载“乡贤”不少属于此类。 沈万三属于哪一等级的历史名人呢？ 沈万三，一曰沈万山，又云名秀，元末明初 “富可敌国”的江南第一富豪。这是一个具有传奇色彩的历史人物——传说他能点石成金，曾与朱元璋对半筑起南京城；又说他拥有聚宝盆，富得让朱元璋眼红，于是便找个借口将他抄家发配；在山东等一些地方，他还被描绘成财神，张贴在各家的门户上，寄托着主人发家致富的愿望。历史真相如何呢？ 《明史》无沈万三传，但在他人传里，有三处提到他：其一,《列传·文苑一》王行传载：王行,为“富贵于我似浮云”的高洁之士，曾授徒齐门,后“富人沈万三延之家塾。每文成,酬金以镒计。行辄麾去,曰:‘使富而可守,则燃脐之惨不及矣!’”从这段记载印证了沈万三确实富有,出手大方，犒赏塾师竟以镒计，如此行事张扬，以至王行预言其难得善终。 其二,《列传·后妃一》孝慈皇后马氏传载:“吴兴富民沈秀者,助筑都城三之一,又请犒军。帝怒曰:‘匹夫犒天子军,乱民也,宜诛!’后谏曰:‘妾闻法者所以诛不法也,非以诛不祥也。民富敌国,民自不祥。不祥之民,天将灾之,陛下何诛焉!’乃释秀,戍云南。”这不足一百字的记述,证实了这位巨富因冒犯了朱皇帝的权威而闯祸，及其远戍云南的下落。 　　其三，《列传·佞幸》纪纲传载：“吴中故大豪沈万三,洪武中籍没,所漏赀甚富。其子文度,蒲伏见纲,进黄金及龙角、龙纹被、奇宝、异锦,愿得为门下。”从这段叙述可以看到沈氏在朝廷抄家之后,子孙仍然富足。中国封建社会重农轻商，商人业绩难入史家视野，偶尔流露笔端，也难脱为富不仁、富而贾祸之窠臼，上引三则记载即全属“反面”史鉴。 　　由于社会歧视与史家偏见，沈万三之类商人难入史册，哪怕偶作反面教材，也是寥寥数笔，语焉不详,倒是一些民间传说及由此产生的笔记、杂谈流传下许多有趣的故事，如关于沈万三致富途径，就有偶得乌鸦石和马蹄金、点金术和聚宝盆等神奇传说。无论是历史文献还是口头传说，都是历史记忆的印痕，只不过传说通常经过夸张、想象、虚饰等“艺术”加工，