广告核心竞争力的.ppt

; 第一讲 绪 论 ; 1、竞争力是参与者双方或多方的一种角逐或比较而体现出来的综合能力。 2、它是一种相对指标,必须通过竞争才能表现出来,笼统地说竞争力有大有小或强或弱。 3、但真正要准确测度出来又是比较难的,尤其是企业竞争力。 4、竞争力是对象在竞争中显示的能力。 ; 核心竞争力的概念是由布罗哈德和哈默在1990年的《哈佛商业评论》一篇论文中提出的。 关于一般的竞争力理论的贡献应当归属于麦克·波特。 有关核心竞争力已经走向定量化，变成一种问题解决方法。 分析企业核心竞争力，要运用以价值为焦点的思维，考虑什么是公司的目标，以及如何将之最大化。 最大化企业的价值是一个动态的而不是静态概念。更何况许多企业管理者实际上追求的是企业规模最大化、企???增长速度最大化、市场份额最大化等目标，这样就更会将企业引入歧途！ ; 麦当劳的案例就是一个企业成功地建立与保持核心竞争力的典范。麦当劳并不是在快餐业中的先行者，也不具备业内经验，在它开创初期的五十年代，还有更大的快餐业巨头作为竞争者，比如，堪称美国快餐之父的、比麦当劳的历史悠久得多的艾德熊。 但是麦当劳的广告策略、定价策略、特许权经营策略、产品多样化策略共同构成了它的核心竞争力。 按照麦当劳的经营方案，利润部分首先将满足特许权经营者，然后剩余部分再满足特许权所有者。这个策略使得其核心竞争力动态方程的特征根大于1，于是企业的规模就会越做越大；如果企业策略不当，特征方程参数不适当，使得特征根的值小于1，那么企业的规模就会越来越小，无法发展壮大。 ; ● 二、 竞争力分类; 三、广告的竞争力; 广告的竞争力表现为：; ● 广告影响力的可持续性（竞争力的组成） 完整的规划 严谨的具体操作 不在乎一时的骚动 在乎长远的影响力 如日本的汽车广告; ● 准确的、恰如其分地广告表现主题与形式 （广告竞争力的前提） “说什么”和“怎么说” 区分优劣广告的主要标准 可 口 可 乐 “永远是主场” 娃哈哈非常可乐 “为中国队加油” ; ● 广告形象与产品关系的准确化和个性化 （广告竞争力的又一体现） “说什么”和“怎么说” 区分优劣广告的主要标准 可 口 可 乐 “永远是主场” 娃哈哈非常可乐 “为中国队加油”; ● 广告创意的灵感突出和勇于创新 （广告竞争力的又一体现） 超饱和量的广告冲击 单纯传达物化的信息 受众处于麻木的状态 出奇制胜 想别人之不想 做别人之不做 广告以智取胜 ; 四、反映广告竞争力的各类指标 （以企业为例） 1、显性指标——什么可以反映竞争力？ 市场占有率 财务状况 技术创新能力 组织创新能力 企业品牌声誉 盈利率 2、主要环节——什么决定竞争力？ 市场控制能力 投资收益能力 企业创新能力 技术实力 信息应用能力 企业形象公关能力 企业人员素质 客户关系