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M 4、明确诉求方式 A、感性化的诉求方式：“以境动人”，通过营造理想化、实体化意境画面，刺激消费者的感官系统，引导消费者进入一种浪漫化的境界。 M B、理性化的诉求方式：“以理服人”，作用于消费者讲究实用的理性思维，其语言特色在于逻辑性和条理性，内容往往侧重于商品的功能、价值等，能够给消费者营造具体、实在的消费意境，使消费者直接从语言中发现商品带来的实际利益。 M C、情感化的诉求方式：“以情感人”通过营造情谊融融的气氛，刺激消费者的情感心理，引导消费者产生情感向往和满足感，从而对商品留下美好的印象。 M 二、确定广告目标 从广告效果的直接表现的角度，广告目标可分为：行动目标、讯息目标、传播目标。其中，行动目标、讯息目标又可分为告知性目标、劝服性目标和提醒性目标；传播目标又分为认知性目标、知识性目标和态度性目标。 M 三、确定广告媒体策略 媒体传播范围的大小，发行量的多少，会影响视听人群；媒体的视听者群体是否与广告的对象相适应，会影响广告的效果；而媒体的社会威望，则对广告的影响力和可信任度有重要影响。 一般说来，媒体选择应从产品定位消费者习惯、广告目标、市场竞争状况、广告费用预算等方面来考虑。 媒体策划主要应确定以下几个方面的问题：媒体分配、媒体地理分配、媒体时间分配、媒体内容分配、媒体组合等。 M 四、确定广告主题——广告策划的重点 广告主题就是一则广告要向消费者传达的主要信息。主题是广告的灵魂，是广告的中心思想，是表现广告为达到某种目的而必须要说明的基本概念。广告主题决定了广告信息的内容、创意和表现。 M （一）、决定广告主题时必须考虑的三个因素 1、广告策略：根据企业的营销战略而制定的广告策略。 2、信息个性：广告内容（宣传商品、企业、观念、劳务等）和商品与众不同的特点。 3、消费心理：广告决策和信息个性要符合心理需要。 广告主题的基本要素有两个：一要鲜明，就是观点表达明确，使人能立即把握住问题的实质，正确地领会；二要深刻，就是以新的角度和层次表达问题，富于新意，不落俗套。 M （二）、广告主题的确定 广告主题要因不同性质的商品、市场需求的变化以及消费者对象的差异而精心谋划、有所侧重。 1、以产品的利益属性为广告主题。产品的利益属性是产品提供给消费者的某中利益，以产品的利益属性为广告主题，是广告主题选择中最多，最普遍的做法。这种利益属性应当是与竞争对手相区别，使产品、产品广告具有独特的魅力，特殊的利益属性。 2、以消费心理确定主题（独有属性的强化过程） M 3、以企业形象、产品商标作为宣传主题。这种宣传对消费者的满足往往并非实体的满足，而是心理上、感情上的满足。企业必须凭自己的高质量对企业的好感，培养消费者对企业的忠诚度。 4、每个广告只突出一种买主利益。如果某一种商品特点很多，就不妨按某个方面的特点做一个系列主题的广告，每个阶段的广告主要只突出一个特点，这样就能使广告达到“主题明确”。 M （三）、新产品、改良产品、老产品的广告主题的选择 新产品是市场上前所未有的产品，对于新产品来言，分析以下问题确定广告主题： 1、该产品是否具有吸引力，也就是说商品在本质上所具有的特性能否引起消费者兴趣，给消费者在日常生活上带来哪些方便？ 2、构成产品吸引力的决定因素是什么？是用途、结构还是能给消费者带来方便？ M 3、该产品的特性能满足消费者何种需求、何种期待和欲望？ 4、该产品的产品吸引力满足的是消费者的哪一层次的需求，是生理需求，还是精神需求？ 5、该产品的时效性如何，是急需品还是非急需品？ 6、在客观上，销售该产品有无新闻价值？ M 改良型产品是指只有部分改良，有别于同类产品的产品，应分析以下问题： 1、如果该产品是已有产品的改良品，这种改良新产品的特性在何处？是新的原料、新的制造方法、新的结构、还是新的型号？ 2、其特性对消费者的重要程度的顺序是什么？ 3、该产品与既有产品相同，经过改良开创的新用途是什么，该项用途是否有吸引力？ M 对于竞争者的产品完全相同的成熟期产品，其广告主题的确定可分析下述问题： 1、该产品与既有产品相比较，有什么独特性或略微不同，但由于消费者感觉不同，所以不关心。此时为了创造产品吸引力，应如何进一步加强这一特性？ 2、企业形象、地位能超过竞争产品？ 3、工厂规模、环境及其设备是否优越？ 4、经营者的人格、技术人员的优秀程度如何？ 5、该商品的形态如何？是节能型、别致型，还是大型、小型？其魅力如何？ M 6、色彩能做广告主题吗？色彩和流行色的关系如何？ 7、包装设计的魅力如何？产品是简朴的还是豪华的？ 8、价格魅力如何？是便宜的还是昂贵的？ 9、产品是否与消费者潜在的或明显的烦恼有关？可否利用消费者的烦恼提高产品的魅力？ 10、能否与