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浅谈广告语中模糊语义修辞功能摘 要： 文章首先引出模糊语义概念，并从语言的属性和人类的思维方式说明其存在的合理性，指出模糊语言在日常生活中使用十分普及，且在广告语中的模糊语现象更为常见。然后通过具体实例对广告语中所使用的模糊词加以分析，旨在论述模糊语义在广告语中的运用所产生的修辞功能，阐述其在增强广告效果的同时对广告的商业价值亦产生积极影响，突出模糊语在广告中的重要地位。 关键词： 广告语 模糊语义 修辞功能 一、引言 著名的哲学家康德曾说：“模糊观念要比清晰观念更有表现力，在现实生活中，常常是根本无法用准确语言表达所想的东西。”生活中，语言之间的交流需要词语的模糊性，语言的模糊性频频出现于日常生活语言和文学作品中。而广告是体现这一特性的典型范例。作为一种信息传播方式，广告对现代社会，无论是人们的生活方式、意识形态，还是文化修养，都产生了不可估量的影响，并成为企业营销的一种非常重要的手段，愈来愈受到企业管理者的重视。为什么广告商要采用具有模糊语义的广告语呢？答案有很多，但最重要的是违反方式准则可以增大解码难度，延长解码时间，增加解码情趣，延长吸引受话者的注意时间，从而达到广告效果。由于模糊语具有形象性、生动性，且富有含蓄性、委婉性、暗示性及灵活性，恰到好处地在广告中运用这种语言，可以增强宣传效果和力度，使广告具备增强销售功能、塑造形象功能、传递信息功能、引导消费功能、推动经济功能和创造文化功能，引起消费者的购买欲望。设计者有意识地使用模糊手段来达到特殊的修辞效果，这是语言的艺术力。 二、语义模糊存在的根源及其基本特征 首次将模糊语义的概念引入国内的伍铁平认为：模糊性主要出现在连续统的两端的边缘部分。（伍铁平，1997）贾彦德在《汉语语义学》中指出：中心明确但和相邻义位限不明确的义位即模糊地语义。（贾彦德：323）王寅认为：模糊性词句是一个具有不同隶属程度的元素的集合，它们虽然具有较为明确的内涵，但其外延是不确定的。（王寅：151―152）石安石在他的定义中强调了“边界不明”的性质。（石安石，a：65）张乔在《模糊语义学》一书中指出：模糊性词语具有“不确定外延”的性质，模糊性是“语言本身所具有的”不能在语境中消除。（张乔：48，102） 语义模糊性的根本原因就在于事物类属边界或性质状态方面的亦此亦彼性、非此非彼性。当人们用语言符号来表征这种“亦此亦彼”性、“非此非彼”性的时候，就必然会使得语义也具有模糊性。这主要体现在：客观事物之间的普遍联系，决定了语言的模糊性；客观事物的连续运动性，决定了语义的模糊性；语言符号的有限性、离散性与客观事物的无限性、复杂性及人类思维方式的多维性之间的矛盾，决定了语义的模糊性。 模糊语义的基本特征表现在三个方面：第一，边界的模糊性与中心的明晰性。第二，相对性与可塑性。是指某个模糊词语所表达的性质状态总是相对于某一事物或某类事物的范围而言，也就是说它有一个论域，有一个语言环境，如果离开这个论域，或者改变了这个语言环境，就无法或难以比较事物之间在性状方面的差异，或者就会使得模糊语义的边界发生改变。第三，双重性。它指某个词语集明晰与模糊语一身。 三、模糊语义在广告中的修辞功能 模糊语义在广告中具有一定的修辞功能，这使得广告语言具有一定的艺术概括力，从而产生凝练、生动、形象的语言魅力。 1.使广告用语更加精炼 为了减少广告费用，符合各种层次的消费者的需求，在极其严格的篇幅限制之下，要求用最少的版面、最精练的语言，简单快速地传递更多的信息。因此，广告用语既讲究又灵活。广告制作者通过看似简单的组合使所选词的词义得到升华，从而实现最佳的语言表达效果。 例1：海尔，中国造！（海尔家电） 这则广告用词精简，但非常有力度，说服力极强，毫不亚于长篇大论地解释、说明和浓墨重彩地修饰，尤其是“海尔”这个词，在广告语中其实已经模糊化了，设计者并非只是单纯提到这个品牌的名称，而是扩大这个词的外延运用修辞手段中的借代，用海尔这个商品名称指代了由其厂家生产的所有电器产品。这样在达到广告用语经济节约的同时又提高了语言的艺术张力和其对听众的影响力。 例2：味道好极了！（雀巢咖啡） 这则广告语简单又意味深长，朗朗上口。“好极了”是个模糊词，好极了到底是多好？多好才是好极了？这个词运用了夸张的修饰手法，其实质利用了模糊语义的相对性和可塑性，在设定咖啡味道这个论域中，根据各自口味的不同感受可引发消费者个体的自我感受联像的不同，“好极了”给人的想象空间太大，因此更能引起消费者的好奇心和购买欲望。 2.使广告回味无穷 模糊语在表达时能起到将为达到某种特定的目的而不直接表达的意思蕴含在话语里的作用，让对方去体味、去思索、去联想，从而增强语言的表达效