我国实行广告代理制现状.doc

我国实行广告代理制的现状、问题及对策 内容摘要：　广告代理制是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它促销手段的全面性服务。 实行广告代理制，可以使广告业内部形成良性运行秩序，最大限度地发挥广告主、广告公司与媒体的长处。全国有许许多多个城市实行广告代理制，这一重大现状，把广告界、企业界、媒体单位紧密的联系起来。广告业参与国际竞争，与国际惯例接轨，迎接国际广告业的挑战。本文就我国广告代理制存在的现状、问题及对策作了一些探讨。 关键词： 广告代理制、现状、问题、对策 一、广告代理制的内容 广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。客户代理和媒介代理，构成了广告公司代理业务的主要范畴。广告代理制突出了广告代理公司在广告运作中的中心地位和作用。 广告代理具有双重代理的性质：一方面它全面代理广告客户的各项广告活动。在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与广告媒介单位直接联系发布广告（分类广告除外），这样可以有效保证广告客户的广告投入的效益。另一方面它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。也就是说媒介单位不能直接面对广告客户承接广告的发布、设计和制作等业务，这些活动都应该归属于广告公司的业务范畴。 　二、广告代理制的现状 从现实状况分析，由于我国广告预算与所期望产生的效益不一致，致使企业对广告产生“自立心态”，认为自己的广告水平不比广告公司低，所谓代理只不过是“扒皮”，是“肥水外流”。于是企业纷纷成立自己的广告部、广告公司，自己开始独立自主地发布广告。　　而与此同时，从媒体角度讲，由于社会多年对创意工作重视程度不够，不了解创意所带来的功效，只是从硬媒介的角度来认识广告作用，在实际的广告活动中，重点放在选择媒体上，并将其认为是广告主体，忽视了其功能只是载体，至使媒体垄断心态产生，认为广告公司代理是“清水捞银子”，净赚代理费，不如自己也成立广告公司。　　两力交攻，广告经营单位自身能力又偏低，不能满足客户及媒介的真正需求。为了谋生，许多广告经营单位便依靠媒介为本，向企业界“拉广告”。用尽各种非广告服务手段，造成极坏的社会影响。 三、我国广告代理制实施存在的问题　　广告代理制是一种观念，也是一种实践。任何一个事物从产生到发展，都要经历一个过程。就目前中国广告业的现状，实行广告代理制尚面临着广告客户、广告公司、媒介单位、广告经营机制、管理机制不完善等问题。主要表现为：　　（一）广告客户企业文化素质差。主要体现在三方面：首先是有些企业不明确广告在市场营销中的地位，“好酒不怕巷子深”的观念还占有相当市场。许多企业仍把广告当作可有可无的东西，没有意识到广告对提高企业知名度，塑造企业良好形象，激发消费者购买欲望等方面的重要作用；而有些企业则过于依赖广告，把它看作是推销策略中的唯一手段。其次，企业缺乏广告整体策划的意识，与多种媒体广告形式的协调、配合。许多企业在广告宣传中缺乏统筹计划、整体策划，很少从长远的角度去规划企业的经营和发展，如要树路牌广告，就请美工部制作，要在报纸、电视上做广告，就请报社、电视台设计、制作，这样就造成广告图形、广告语言、广告形象的紊乱，从而影响和削弱了广告传播的整体效果。再次，企业不能正确选择广告公司，为自己开展广告活动服务，并缺乏评估广告成效的能力。正是由于这些不足，造成了大量人情广告、关系广告，导致广告费的浪费，为不正当竞争行为提供了温床。　　（二）广告公司经营素质不高，影响了广告业全面代理业务的发展。实行广告代理制的重要条件是：作为代理的广告公司必须具有全面代理的能力，即具有能够为客户的市场营销提供科学的广告策划和为实现这一策划提供一系列专业服务的能力。目前许多广告公司都不具备这个能力，这是我国广告业发展的主要薄弱环节，也是阻碍广告代理制建立的重要原因。其问题主要表现在：机构设置不合理，内部管理不规范，缺乏科学的作业流程；专业人才配备不足，特别是调研、策划、创意人才不到位，缺乏较高的专业水平和综合服务能力；广告公司功能单一，经营方式落后，无法完成全面代理业务；此外，广告业务人员法律观念淡薄，广告经营中不正当竞争行为时有出现，虚假广告还大量存在。　　（三）广告媒体在广告业中位置不正。我国一些主要新闻传播媒体由于历史和体制的原因，在广告经营中常常处于一种特殊的地位，即带有一定垄断性，不像西方国家那样，传播媒体是多元化和富有竞争性的。这就使得我国主要的新闻传播媒体在开展广告经营中，具有得天独厚的优势，而无需专业广告机构的帮助；另一方面随着新闻媒体的增多，加强了它们之间对广告客户的争夺，致使媒体部门抛开广告公