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大学生网络购买过程研究［摘要］随着电子计算机技术的发展和人们生活水平的提高，网络技术快速发展，大学生PC不断普及，大学生上网数量以惊人的速度增长，网络已经成为大学生活的重要组成部分。大学生作为网络消费主体这一趋势也将越来越显著。相对于大量出现的大学生网络购买行为，相关研究却相对滞后。对大学生网络购买的过程从购买前、购买中、购买后三阶段进行了分析，以期能找出大学生网购各阶段所关注的重点所在。 ［关键词］大学生；网络购物；行为分析 ［中图分类号］F713 ［文献标识码］B［文章编号］1002-2880(2011)01-0062-02 据CNNIC在2009年1月发布的《第二十三次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2008年底，在我国所有参与网络购物的群体中，以18~24岁的青年群体为最多，所占比例超过群体总人数的一半，而在这一群体中，又有近一半的网络购物者为在校大学生。显而易见，在我国的网络消费群体中，大学生已成为网络购买的主要力量。通过对大学生网络消费群体的网购全过程进行分析，以找出大学生网络购买的共性为目的，为企业制定具有针对性的网络营销策略提供借鉴。 一、购买前分析 该购买阶段是网络购物的起始阶段，是实施满足需求的准备阶段，没有该阶段的准备、比较、选择，网络购物将无从谈起。在该阶段，消费者还没有对产品进行付款，商家也没有发货，也就是说，消费者可以在这一阶段任何时候终止网络购买。对该阶段进行分析，就是研究影响导致该阶段终止的可能因素，从而有针对性地制定营销策略，促使该购买过程进行下去。购买前阶段包括以下四个步骤： (一) 潜在需求唤醒 网络购买过程的起点是消费者的潜在需求被唤醒，只有消费者意识到有这种需求，才会采取行动来满足这种需求，从而产生购买欲望。对于网络营销来说，诱发需求的原因是多方面的，但概括来说，主要包括视觉和听觉两个方面。产品文字的表达、界面的设计、周围好友的评论、网络朋友的推荐等，都是诱发消费者购买的直接动因。在对大学生进行访谈时了解到，虽然大多数大学生认为，网络广告的可信度较低，但在被问及如何接触的网络购物时，还是有约40%的人选择广告这一途径。这意味着，网络广告的内容虽然不被人相信，但至少刺激了消费者的视听，让消费者知道了“哪儿卖什么东西”，如果这种东西恰好是消费者需要的，那么网络购物将会开始。从调查结果中可以看出，在众多刺激消费需求的手段中，就有效性来说，网络广告位居首位。 (二) 购买方式选择 需求被唤醒以后，消费者面临着商品购买方式的选择问题，即是采用网络购买方式还是实地购买方式。大多数消费者认为网络购物是一个虚幻的东西，看不到商家，看不到实际产品，不能当面交钱、收货等，由于这一系列不同于实地购物的特点，消费者往往会对网络购物望而却步。虽然大学生不同于一般的消费者，但对网络购物的担心依旧存在。可是，由于网络购物拥有着一系列实地购物所没有的优点，因此，这种担心不能成为拒绝网络购物的理由，可以把网络购物的这些优点看作承担网络购买风险所得到的回报。 消费者选择网络购物取决于两个方面，一方面为感知的风险，风险越大，选择性越小。另一方面为消费者认为的网络购物的利益，利益越大，选择性越大。 （三）购买商家选择 由于网络购物具有风险性，因此选择信誉度较高的商家是降低网络购物风险最主要的手段。大学生消费者通过对各个渠道获得的资料进行分析、比较、研究并了解各种商家的特点、价格、售后等，从中选出适合自身的商家。一般来说，消费者对商家评价的消息来源主要为朋友推荐、第三方评价、网站星级、商家承诺等，其中朋友推荐可信度最高，但朋友推荐存在一定的局限性。网站星级、商家承诺这两个消息来源涉及到商家存在自卖自夸的嫌疑，因此大学生消费者在选择商家时，影响最广泛的是第三方评价这一消息来源。 (四) 购买产品选择 大学生消费者在选定商家后，将会决定是否对该店商品进行购买。由于网络购物不直接接触实物，消费者对产品的满意程度取决于商家对产品的描述、性能的介绍、图片的展示等。如果商家对自身的产品描述不充分，介绍不完全，图片给人感觉不漂亮，价格在同类产品中明显偏高，都不能吸引消费者的注意。如果产品描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，或者价格明显偏低，那将永久地失去消费者。大多数消费者对商家描述产品的真假判断，主要来自于曾经在该商家消费过的消费者留言，也称顾客留言。该类留言真切反映了商家产品的描述程度。而产品的价格，主要还是在不同商家的评比中得出。从调查结果显示，绝大多数消费者更关注于实际产品与描述的符合程度，如果描述与实际产品较符合，那么即使价格高一点，大学生消费者也表示可以接受。 二、购买中分析 购买中阶段是网络购买过程最重要的阶段，是网