8饭店分销策略.ppt

第八章 饭店销售渠道策略 一、饭店销售渠道概述 二、饭店销售渠道的中间商 三、饭店销售渠道的设计 四、饭店销售渠道的管理 一、饭店销售渠道概述 1、饭店销售渠道的定义 指将饭店产品和服务有偿提供给最终消费者的各个环节。 包括：代订餐饮等服务项目的代理人（中间商）、批量出售客房的批发商和预定机构，以及销售渠道的起点饭店和终点顾客。 2、饭店销售渠道的作用 （1）节省时间和销售费用（示意图） （2）弥补饭店销售财力、人力的不足 （3）具有强于饭店的销售能力 分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。 3、饭店销售渠道模式 饭店把产品一步步转移给最终顾客的过程中的任何一个机构和个人，叫做一个渠道层次。渠道层次的构成即销售渠道模式。 （1）直接销售渠道（零层渠道）：指饭店产品和服务流向消费者的过程中不经过任何种间环节。 具体体现为消费者未经预订直接住店或直接通过饭店预定系统亲自预定房间。 优势：①可以对销售和促销服务进行有效控制。②可以及时获取顾客反馈信息，了解顾客即市场需求。③有利于节省开支。 （2）间接销售渠道：饭店产品从饭店流向最终消费者的过程中经过一层或一层以上的中间环节。可分为两种，短渠道（只包含一种中间商）、长渠道（两种或以上）。 优势： ①提高销售效率，增加销售额。 ②扩大市场覆盖面，增加市场份额。 ③补充饭店客源，分担经营风险。 ④扩大信息传播的范围，增加信息来源的途径。 ①一级销售渠道（短渠道） 饭店→饭店零售商→最终消费者 适用于批量不大、地域狭窄或单一的客源市场。 ②多级销售渠道 饭店→饭店批发商→饭店零售商→最终消费者 这种模式被饭店业广泛采用。与直接和零售商打交道相比，其优点在于：大的批发商其自身的销售规模、手段、网点比零售商要大得多，成本也要低得多，而且销售地区广，客源量大。 ③多级多元销售渠道 是由各种销售环节和销售渠道组成的，存在5条并行的销售渠道。 可根据客源市场的大小及结构，选择一种或若干种组合使用。 二、饭店销售渠道的中间商 1、中间商的含义 指处于消费者和饭店之间的专门从事转售饭店产品的企业、组织或个人。 2、中间商的类型 （1）旅行社 旅行社是为旅客安排旅游服务及出售旅游线路的机构。它直接与消费者联系，出售各种线路的团队旅游、包价旅游、散客旅游等形式的最终旅游产品。 目前，我国根据旅行社的业务范围分为国际和国内旅行社两种，均兼有旅游批发商、旅游零售商、旅游经销商的职能。 旅行社是饭店最主要的客源组织者，是饭店最可靠的中间商。 （2）旅游批发商 是饭店较重要的中间商，从事团队旅游的组织和销售活动。 他们熟悉市场，拥有大批在产品组合方面有很强专业知识的专业人员，能够接近大量的各种旅游产品生产商。他们一般与饭店持续签约，包订大量客房，租用交通工具，购买景点门票，甚至合股经营旅游景点等。 大体分为5种：度假、商务、会议、特殊、综合旅游批发商。 营业收入主要包括从交通公司等得到的代理佣金和饭店订房差价收益。一般饭店给予25％～45％的价格优惠，如果包括膳食，另加10％的佣金。 （3）饭店代理商 是替饭店进行销售宣传并接受客人预订的组织和个人。饭店代理商一般要在每次推销中收取一定的手续费，约占每次销售额的15％。 国际上主要客源国都有饭店代理机构，他们是独立的经营组织，主要业务是同时为世界各地的饭店进行某一地区的销售工作。他们熟悉市场和重要客户及中间商，能较经济有效地搞好该地区的销售工作。因此，饭店在重要目标市场建立合适的销售代理机构比自己设立销售机构更有效而经济。 （4）饭店联营组织 联营组织是指饭店出于互利的愿望，同意相互间处理客人预订的机构。它有一个预订系统，通过这一系统，为各成员饭店提供客源。 联营预订系统的建立与运行对各成员饭店及客人均带来较大的好处，主要表现在：能及时得到肯定性的预定价，能改善饭店的出租率，提供方便、快捷的预定，能及时填补因预定取消而引起的空缺，有利于经营者对出租数据做不断的分析，能提高饭店预定人员的工作效率。 大致有三种：合作性酒店集团（如假日酒店集团的预订系统称为“Holidex”，马里奥特酒店集团的预订系统简称为“Marsha”等）、自发行式的饭店协会（如世界著名的“世界一流饭店集团”（ Leading Hotels of the World ）由170个相互独立的豪华饭店所组成）、特许经营集团。 （5）全球预订系统（GDSS） 全球预订系统是一种计算机化的预定系统，它可以被看作是旅游代理商和其他接待业产品分销商的产品目录。这套系统首先是由航空公司为了拓展自身的业务范围而开发的。最近经过一系列的联合和兼并，形成了六大系统：Amadeus／System、Apollo/Galieo、AXESS、Fantasia、SABRE、Worldspan/Abacu