新品牌新市场制定经销商政策的“锦囊妙计”.pdfVIP

新品牌新市场制定经销商政策的“锦囊 妙计” 某食品企业即将上市快乐多牌休闲食品，销售部接下来准备在广东、福建、 湖南三省率先开拓市场，销售部赵经理在思考：作为新品牌，这些市场的经销 商会接受快乐多牌休闲食品吗？应该制定什么样的政策才能吸引当地有实力的 经销商？有什么好的方法可以帮助我们快速制定有效的经销商政策？ 当你的企业推出新品牌新产品，即将要开发新市场，你是否也面临类似的 问题？而这些问题，归根结底是关于如何制定经销商政策的问题。那么，制定 经销商政策是否有“锦囊妙计”呢？ 要制定出科学有效的经销商政策，需要遵循基本的原则，同时运用科学的 方法，这样制定出来的政策才是体系完善而且是行之有效的。 一．为什么制定经销商政策如此重要 在新产品进入市场时，由于还没有合作的经销商客户，所以需要通过政策 引导加大新经销商开发力度，在政策上给予新经销商更多优惠和市场支持，这 样才能在短时间内高效地开发出有价值的客户，保证可以快速启动当地消费市 场。 二．经销商政策制定的原则 1.角色对应 厂家对于经销商的角色定位是什么？是物流配送商、终端管理商、货款结 算商还是品牌合作伙伴？不同角色不同等级的经销商要给予不同的政策相匹 配。 2.终端导向 在制定经销商政策时，既要关注经销商如何将产品铺货到终端门店，也要 关注终端门店怎样将产品卖给最终消费者。 3.奖罚分明 奖励明晰，做什么事可以奖励，做到什么程度可以奖励，都要说清楚。犯 错必罚，规定不能做什么事，万一做了要受到什么惩罚，也要说清楚。 4.考核全面 新品牌进入新市场，销量当然是最重要的，但是为了企业的长期经营，结 合实际需要考核铺货率、终端生动化、终端陈列合格率等过程指标也是有必要 的。 5.体现双赢 在制定经销商政策时，绝对不能只考虑厂家的利益，而应该站在经销商生 意发展的角度，努力实现厂家和经销商的共赢。 6.稳健务实 处在激烈竞争的市场环境中，稳健经营是企业保生存求发展的根本。所 以，在制定经销商政策时，特别要考虑到政策的可执行性，确定销售目标时要 考虑目标的可实现性。 三．经销商政策制定的方法 怎样才能制定符合市场实际的经销商政策，这直接关系到招商能否成功， 经销商代理产品的积极性，以及能否在市场上有效地阻击竞争对手。 传统的经销商政策的制定，很多时候是某些营销高管或私企老板凭以往的 经验，拍脑袋“觉得应该是这样”来决定，而在愈来愈竞争激烈的市场上，竞 争对手越来越聪明，经销商们也越来越见多识广，没有基于市场实际出发的经 销商政策，最终也难于被市场接受。在开放的环境中，才能制定出科学有效的 经销商政策。 制定经销商政策，大抵遵循这样的逻辑次序：首先是充分调研，其次是分 析评估，最后是决策制定出经销商政策。 1.政策制定前 （1）外部调研 ①终端门店走访 通过走访终端门店，了解竞品的终端价格、陈列情况、促销情况等，通过 与门店服务员、厂家促销员或店老板的交流，获取经销商对终端门店的铺货政 策。 ②竞品经销商约访 通过约访竞品经销商，以合作洽谈的方式获取竞品的销售政策，包括价格 体系、利润分配、市场推广策略、人员支持等方面信息。 ③竞品厂家刺探 以某个地区要代理厂家品牌的名义致电厂家，了解竞品的销售政策信息， 如价格体系、产品利润、推广政策、返利政策等。 ④目标经销商约访 约访目标经销商，以试探性的口吻获取他们对公司经销政策的期望和建 议。 尤其要注意的是，由于外部信息收集的难度大，信息的可信度不确定，所 以非常有必要对收集到的信息进行交叉验证，只有经过反复验证的信息才能作 为决策的依据。 （2）内部调研 在企业内面向不同的部门、不同市场区域收集经销商政策意见和建议。 2.政策制定中 （1）专人负责制 在经销商政策制定时，组成专门的经销商政策制定小组，由某一人作为总 负责人，负责人员意见收集和政策撰写。 （2）人员多样化 编写小组成员最好包括销售部人员、市场部人员、财务人员、生产人员 等。 （3）讨论充分化 经销商政策制定出来后，在小组内进行充分讨论