肯德基和麦当劳：商战背后文化豪赌.docVIP

肯德基与麦当劳：商战背后的文化豪赌 对于每一个80后及90初来说，肯德基与麦当劳都是他们成长过程中难忘的一抹记忆。或许是一次成绩提升之后的奖励，或许是一次失败之后的安慰，或许是每一次重聚时秘密的基地。对于这一代人来说，肯德基与麦当劳都是一个时代的象征，是一种文化的符号，似乎像一对携手前行的兄弟，充实了我们对过去的回忆。然而，肯德基与麦当劳之间的关系显然不像我们所想象的那样“亲密无间”，作为快餐领域的两大巨头，双方无时无刻不在进行着一场没有硝烟的战争。 十载初风雨 在上世纪的八十年代，肯德基与麦当劳纷纷进军大陆市场，在那个人们渴求接触世界的时代，它们的加入无疑点燃了人们心中的好奇之火。无数人怀着各样的心情去感受“洋快餐”的文化，更有人把它们视作是美国文化的缩影，或许颇有不少美国梦破灭的芸芸之士将这里当成了追忆梦想的所在。在很长一段时间里，麦当劳与肯德基都是“奢侈品”的象征，能够去吃一顿洋快餐也常常成为人们炫耀的资本。可以说，这是一个属于麦当劳与肯德基的黄金时代，凭借独特的食品体系，优质的服务标准，以及远超同侪的卫生质量，两家集团都迎来了在中国的飞速发展，一家家门店相继设立，其市场占有率不断扩大，尽管在很多人眼中仍是高消费的象征，但已经在中国留下了两个不可超越的身影。 谁家岁有余 或许很多人对一个问题都感到好奇：肯德基与麦当劳，到底哪一家在中国更成功？这是一个很难一言以蔽之的问题，如果我们仅从店面数量来看的话，肯德基确实要远远超过麦当劳。在约五年前，肯德基在中国大陆已经拥有了2000余家门店，而与之相对的仅仅是700余家麦当劳餐厅。造成这种情况的原因是众多的。 首先是肯德基要比麦当劳早四年进入中国市场，多出的发展时间自然就在店面的数量上的到了体现。此外，肯德基早早的便开展特许加盟机制，对私人的加盟大开方便之门，而麦当劳则在很长一段时间内维持大量店铺的厂家直营状态，扩张速度也因此放慢。同时，麦当劳对于选址是比较挑剔的，其店铺所处区位通常要满足一定的客流量才会开业，所以在许多三线城市中都很难找到麦当劳的身影，而肯德基在这一方面的要求则相对较低，故在三线城市中占据了很大一块市场。 虽然门店的数量并不能代表一切，但不可否认的是，在进入中国市场的最初20年，总体来说肯德基的发展状况确实要优于麦当劳。除了积极的扩张策略之外，更加重要的一点就是：本土化。谈到对麦当劳的食品的印象，或许除了汉堡鸡翅之外就是苹果派了，而肯德基则还有墨西哥鸡肉卷，甚至老北京鸡肉卷等本土化极强的食品。这些略带有地方特色的食品在那个年代的中国拥有较强的市场接受力。一个带有老人的家庭，如果要在麦当劳与肯德基之间做出选择，通常会倾向于后者的。 路转峰回处 就像突然爆发的经济危机一样，中国快餐业的格局也在悄然间发生了重大变化。必胜客、和合谷、仙踪林、比格、好伦哥乃至永和大王、真功夫等一系列的快餐店突然进入了人们的视线，过去肯德基与麦当劳所赖以成名的几大底牌似乎都已不再专属。快餐业从两家寡头之间的垄断迅速向竞争市场转变。过去人们吃不起的必胜客突然变便宜了，卫生一直和上餐速度一直为人们所诟病的中式快餐也突然有了极大的提高，连在人们心中一直昂贵的传统西餐也随着萨莉亚的出现而愈发的平民化了。在这样的大背景之下，肯德基与麦当劳又有着怎样的变化呢？ 实际上，竞争伙伴的发展并没有对肯德基与麦当劳产生明显的直接影响，因为伴随着供应增加的是更为快速的需求增长，但麦当劳与肯德基的营销策略却产生了较为明显的分歧，而这也导致了麦当劳对肯德基的，我将称其为，阶段性优势。 肯德基继续走着其本土化的路线，近些年相继推出了一系列的“饭式”快餐，可以说本土化已经到了登峰造极的地步。麦当劳则采取了另一种更为大众所喜闻乐见的转变：低价化。“超值午餐”的推出可以说在相当长的一段时间内形成了麦当劳对肯德基的营销优势，15元的超值组合恰好符合越来越多的人心中理想的午餐价位，而相对合理的午餐搭配也使得这个价格愈发的合适。Mycafe的推出也让习惯以星巴克作为咖啡馆价位的人们纷纷前来想用一份低价而不低质的星巴克式服务。麦当劳的低价牌甚至带动了一股潮流，那就是各个快餐店，包括肯德基在内，竞相推出超值午餐…… 与麦当劳的低价战略相比，已经将本土化做到了“饭”地步的肯德基似乎到了一个尴尬的境地。其推出的“中式”套餐实难与永和大王、真功夫等相提并论，而过高的价格又另消费者对其热情欠缺。试问，如果能用更少的钱买到更好的中式套餐，又有谁会去肯德基购买这样的套餐呢？ 更有意思的是，麦当劳近期推出了香骨鸡腿，又有传言说其将推出自己的外带全家桶，于是便有人戏称，“肯德基在本土化，麦当劳在忙着肯德基化！”。在笔者看来，之所以会形成这种现象，其背后隐藏的是两大集团对中国文化变迁的一次赌博。 一子定浊局 肯德基的本土化策略实际上是很好理解的。中国