论遗产型目硇地营销.PDF

维普资讯 第 ’7卷 2002年第 3期 双月刊 论遗产型目硇地营销 以四川省乐 山市为例 罗佳 明 大学经济管理学航 上海 2(~092) [摘 要]旅游 目的地 的营销在世界范围内己呈现 出 日益激 中的一个新的经济增K点。国际市场 }：_已将遗产旅 烈的竞争格局 ，并进渐形成 多样化的专业细分 市场。本文以 游作为一种新的旅游产品加 以培育和营销。国内也 乐山市为倒 ，分析 了谊世平遗产地坐落城 市 20年来的旅游 有学者将遗产旅游视为一种萤要的旅游产 品(吴必 营档策略和方式的变化过程的 内在机制，指 出了谊遗产 型 目 虎，2001a)。正因如此，遗产刑旅游 目的地 的营销也 的地 营销 的发展趋势 冉然地成为遗产旅 游管理领域 中一个崭新 的、重要 [美键词]遗产型 目的地 ；营销 ；乐山市 的课题。 [中图分类号]1590 根据对海外市场的研究，发现海外旅游者对 中 【文献标识码]A [文章编号]1002—5(g]6(24g]2)03—0060—06 国旅游产品的选择 ，仍然集 中在观光旅游文化旅游 上 (吴必屁，2001a)。 家旅游局近年对国内旅游市 1 引 言 场抽样调查的资料也显示 ，同内游客的文化程度在 遗产旅游型 目的地干{为旅游的吸引物和城市的 巾专、高 及高 中以上 的游 客，t2占被测试总体的 识别标志，具有成为 lF式与非 正式 的教育基地和重 67％以上 这些趋势都说明，作 为文化旅游之一的 振地方经济的功能。Millar(1991)曾指出，由于每一 遗产旅游具有很大增 艮潜力 ，对遗产旅游及其营销 个遗产地的独特性 、遗产管理机构的目标与宗 旨、以 进行研究．也就更有重要意义。 及遗产地所处区位等方面的差别 ，遗产旅游 目的地 率l文将结合 四川省乐tll市的具体情况 ，依托列 的具体功能也有所不同，有的强制其旅游吸引物和 人 “世界遗产名录”的峨瑁tll 乐山大佛等风景区， 经济效益功能，有 的强调地方标志物的形象功能，有 讨论遗产型旅游 目的她的营销 问题 ，以期达到扩大 的则强调作为户外教育的保护功能。实 际上 ，这三 旅游、推动和发展 区域经济的日的： 种作用是同时发生的。遗产地通过遗产旅游对所在 2 乐山市遗产旅游开发概述 地城市的形象功能、历史和 自然知识的传播 ，以及地 2．1 乐山市遗产旅 游发展轨迹 区经济的效益 ，都有重要作用。 乐山市旅游业的发展轨迹 ，与峨眉 山一乐山太 随着遗产旅游的兴起 ，出现 了遗产旅游管理的 佛长期作 为该地 区主要的旅 游吸引物密不可分。 新概念。其中，还包括 了遗产型旅游 目的地的营销 1978年终国家有关部委批准，乐山市于 1979年正式 问题 事实上 ，遗产旅游正 日渐成为地方经济发展 刘外开放 ，从而开始丁乐山旅游 以经济效益为 目的 的国际旅游接待 。 由图 1一J以看 出，乐 山市旅游 ／k次数增 长 曲线 *丰支形成过程 {；【到北京大 #旅游卅发 J‘规划研 究r{_心主