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第三章 营销环境分析 第二节 企业的宏观环境 1. 世界人口迅速增长 2. 发达国家人口出生率下降、儿童减少 3. 人口老化 4. 人口的受教育程度差别大 5. 流动人口增多 6. 家庭发生变化 二、经济环境 消费者收入的变化 缩短产品市场周期：产品获利期缩短 促进新产品开发：提供市场空间和获得机会 改变消费习惯：促使营销手段革命 经营方式革新：信息管理方式现代化 五、社会文化环境 文化主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。 六、政治法律环境 商法：规范企业行为 消费者权益保护法 案例分析—中国烟草在线 1998年底，中国烟草在线正式推出，前身是中国企业网的一个烟草频道，经过两年努力，不断开拓和完善服务内容，已经在烟草行业内创出了品牌。在竞争对手日益增多的情况下，仍保持整体领先的优势地位，同时也培养和提高了技术、营销人员的素质。与国际烟草公司的合作内容也在不断增加，目前是国际烟草公司和世界反烟组织了解中国的唯一途径，在国际烟草业也有一定的知名度。 但是中国烟草在线的服务内容还是比较单一的，主要都是信息服务。现在提供的搜索引擎只能搜索到本网站的很少的数据库，国外的烟草企业和反烟组织网站上不能搜索到。近一年，竞争日益激烈，有的竞争对手的一些栏目内容十分丰富，一些栏目很有创意；一些网站已经提供供求信息平台，服务范围已经超过了中国烟草在线；一些网站的消费者社区服务很全面，很有吸引力。这些竞争者来自于烟草行业内外。在现有的竞争者中，对中国烟草在线威胁较大的是中国烟草科教网、烟草中国网、中国烟网；对其构成中等程度威胁的有国家烟草专卖局网和高益烟草网；对其威胁较弱的是烟浪网、中国烟草网和烟游网。 请用SWOT分析法分析中国烟草在线的市场营销环境。 宏观经济环境的变化给中国烟草在线很多新的机遇。国际烟草公司视中国3.2亿消费者为他们巨大的利润来源。网站是国内、国际烟草企业了解对手、寻求合作的最快捷的途径。烟草行业网站将比现在更加重要。但是正因为也看到了这一点，除现有的烟草行业网站竞争更加激烈以外，还将有新的烟草行业网站不断涌现，更加剧了竞争。 第三节 营销环境的分析方法 一、SWOT分析法 S-strength(优势),W-weakness(弱势)， O-opportunity(机会)，T-threat(威胁) SWOT图示 企业内部条件 优势 Strengths 劣势 Weakness 企业外部环境 机会 Opportunities 威胁 Threats 举例：卖菜摊点的SWOT分析 老王搬进了一个新小区，老王以前卖过菜，不过现在有了些积蓄，不再卖菜了，他搬进小区后就发现了身边的一个商机: 这个新小区入住率很高，人气挺旺，但是配套设施却很滞后，现有的卖菜摊点只有一个，摊主不是当地人，不过规模还挺大，还雇了好几个外地人，雇的这些人看起来卖菜还不是很熟练，应该都没有干过这行，虽然这个摊点很大，人手也不少，但是小区人也很多，小区居民买菜仍然有困难。 帮老王分析一下，看看他在自己新入住的小区重操旧业再摆一个卖菜摊点可不可行？ 卖菜摊点的SWOT分析 strength(优势) weak(劣势) opportunity(机会) threat(威胁) 有资金、干过这行;竞争对手尽管也有资金、但是很多人没干过这行 小区刚开没有几家卖菜的 越来越多的人可能要摆摊，竞争会越来越激烈 就一个人，缺人手； 而竞争对手人手比较富余 二、PEST分析法 政治（Political） 经济（Economic） 社会（Social） 技术（Technological） 互联网近年来在中国发展迅猛，各种网站应运而生。中国烟草在线是为中国烟草服务的烟草行业网站。不同于综合性网站，行业网站的服务对象比较专一。烟草行业网站是把服务范围限定在只对烟草行业及相关组织、企业和个人服务的网站。但是，同大多数网站一样，盈利也是烟草行业网站之本。在我国，烟草行业实行的是专卖体制，烟草企业一直是利税大户。但是，世界性的反吸烟运动的日益高涨以及中国加入WTO，对中国烟草企业是严峻的挑战。烟草业迫切需要利用互联网来提高竞争力。正因为看到这种需求，近两年，新的烟草行业网站不断建立，竞争日益激烈。中国烟草在线是在国内建立的第一家烟草行业网站，经过