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第九章分销策略 巩亮 中国矿大管理学院市场营销系 主要讨论的问题 第一节.分销渠道的基本概念 第二节.分销渠道的设计 第三节.分销渠道的管理 第四节.渠道冲突 课堂练习 第一节.分销渠道的基本概念 一.什么是分销渠道？ 二.为什么采用分销渠道？ 三.分销渠道的功能 四.分销渠道的流程 五.分销渠道的结构类型 一.什么是分销渠道？ 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 二.为什么采用分销渠道？ 经济学上的原因 财力资源 四.渠道的流程 五.渠道的结构类型 第二节. 渠道设计决策 一.渠道的设计目标 二.影响分销渠道设计的因素 三.渠道终端的选择 四.分销模式的选择 一.渠道的设计目标—— 兼顾企业和顾客的利益 考虑3C（制造企业、竞争对手、顾客） 对制造企业而言，渠道设计目标应该是？ 对顾客，渠道设计目标应该是？ 对竞争者，渠道设计目标应该考虑？ 设计渠道的目标——制造商 扩散速度与销售目标：以最短的时间内将产品传递到目标区域和终端用户中； 成本：以较少的费用，将产品传递到终端用户中；且可维护价格秩序； 价格：以具有竞争力的终端价格，将产品传递到终端用户中（渠道长度整合）； 设计渠道的目标——顾客 购买方便性：使得商品对于购买者来说容易获取； 经销方便性：使得商品对于经销者来说易于经营；不易断货；终端价格体系一致，价格上有足够的获利空间； 设计渠道的目标——竞争对手 如何设计渠道？ 和竞争对手使用同样的渠道么？或者考虑不同的渠道？ 渠道运行最佳状态 买得到---网点数量； 看得见---产品陈列； 乐得买---产品生动化； 买得起---售卖价格合理； 乐得卖---利润额； 如何使顾客满意？ 消费者分析 什么样的消费者购买我们的产品？ 他们收入多少？聚居区在哪里？ 他们在哪里购买产品？ 什么因素影响他们的购买决定？ （路程、终端信誉、价格水平） 二.影响分销渠道设计的因素 顾客特性 (数量\分布\频繁程度\交易量) 产品特性 (价格\体积\重量\易腐性\技术性\是否标准品) 企业特性 (资金能力\销售能力\服务水平) 中间商特性 (分销的能力和态度) 竞争特性 (跟随还是躲避) 环境特性 (繁荣还是衰退) 经济效益 四.分销模式的选择 选择哪几条渠道？ 目标终端分析——他们各自从哪里进货？ 识别渠道选择方案 渠道模式评估与选择 1.选择哪几条渠道？识别主要顾客及其购买行为——主要客户渠道使用和偏好 1.选择哪几条渠道？——按关键的准则选择销售终端 案例：英国的鲜花业的渠道策略 3.识别渠道选择方案 渠道方案的选择由以下几方面的要素确定： 1)长渠道还是短渠道？ 2)宽渠道还是窄渠道？ 3)每个渠道成员的条件及其相互责任 1)渠道长度决策——长渠道 优势 单笔进货与回款金额比较大，发货、收款简便 厂家帮助、控制、管理的目标单一，日常管理较为简便 厂家可利用一批已有渠道迅速扩大销售 劣势 产品的零售价较高 市场终端开发不细致，容易构成市场盲点 市场信息交流不畅，对渠道控制难度加大 物流速度受影响 厂家在促销方案执行上容易打折扣。 1)渠道长度决策——短渠道 优点： 企业对其控制能力很强. 压价、倾销、窜货这些问题得到抑制. 货物在渠道中流通时间与费用降低. 提供服务更加专业 缺点： 分销能力差 耗费资源多 进行渠道长度抉择时需要考虑的因素 进行渠道长度抉择时需要考虑的因素 2)渠道深度决策 公司必须决定每个渠道层次使用多少同种中间商。 专营性分销 选择性分销 密集性分销 密集型分销 密集型分销：通过较多的中间商，扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市场。 优势 高市场覆盖率便利消费者，推动销售的增长。 不足 容易导致经销商之间为争夺市场机会而进行竞争。 竞争的加剧也会导致经销商对制造商忠诚度的降低，价格竞争的激烈又致使经销商对消费者服务水平的下降。 企业培训，选择，管理，评估经销商的工作难度增加 独家型分销(专营性分销) 独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。通常双方订有协议——经销商不得经营竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应产品。目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。独家分销的特点是竞争程度低、市场覆盖率低。 优势 独家分销可以确保该经销商的利益，能够调动经销商的积极性； 通过这种方式可能取得经销商强有力的销售支持； 可以有效的管理和控制经销商。 不足 经销商可能会挟市场以令企业。 由于缺乏竞争