《技术开发与营销策划》北京航空航天大学出版社.pdf

第 1 页 第 一 章 总 论 市场是商品经济的产物 ，随着技术作为商品进入市场 ，技术开 发与营销策划正在成为人们关注和渴求解决的一个重要课题 。本 章着重论述技术营销和市场学的关系 、技术营销 的研究对象 以及 技术 营销 中的技术、技术成果、技术商 品、技术市场、技术 营销环境 等基本概念 ，并对影响技术市场需求和购买行为 的相关因素进行 分析 。本章是学习技术开发与营销策划的基础，应着重于基本概念 的理解和掌握 。 第一节　　　　市场学和市场营销概念的发展 市场学是技术营销的重要理论基础 。市场营销概念是技术营 销的基础概念 。因此，有必要对市场学和市场营销概念的发展作一 简要 回顾 。 市场是商品经济的产物 ，随着社会商品经济的高度发展，市场 学 已发展成为一 门新兴的学科 。市场学是研究如何在满足消费者 利益的基础上，适应和刺激消费者的需求 ，并有计划地组织企业的 整体市场营销活动 ，提供满足消费者需求的商品和服务 ，并从中使 企业获得最大限度 的利润的一 门科学 。市场学理论及其 内容体系 的核心是，强调企业 的一切活动必须 以消费者 的需求和利益为 中 心 ，认为这是任何企业得 以生存和发展的关键 。从市场学的观点 看 ，满足消费者 的需求 、利益和满足生产企业获得最大利润 的要 求，二者是并行不悖的。它们之间是相互依存和相互满足的交换关 系，而消费者需求和利益的满足又是这种交换关系的最根本基础 。 市场营销概念是指企业 的领导人在组织和谋划企业 的营销管 第 2 页 理实践活动 时 ，所依据 的指导思想和行为准则 。随着 资本主义经济 的发展和市场 学 的充实 、演变和发展 ，资本主义企业 的市场 营销观 念 也相应 地变化和发展 ，大体上经历 了 以下五个 阶段： 一 、生 产 观 念 世 纪 年代 以前 ，由于 内燃机和 电力等新技术 的发展和 应用 ，资本主义经济得 到高速度 发展 ，整个市场呈现 出供不应求 的 现 象 。企业 管理 的重 心是生产 管理 ，即千方 百计地 谋求 高效率 增 加产量 ，由于销路不成 问题 ，所 以不必考虑 需求 问题 ，销售工作是 不受重视 的 。这种指导观念可 以概括为 “我们会做什么 ，就生产什 么 ”。显 然 ，在 这 种 生 产 观 念 指 导 下 ，生 产 和 销 售 的关 系 必 然 是“以 产定销 ”，这种概念被称之为生产者导 向观念 ，或者 叫做 以生产者 为 中心 的观念 。由于市场产 品供 不应求 ，买卖双方必然是卖方处于 有利 的主导地位 ，因此 ，也称之为卖方市场 。生产观念是指 导企业 生产经营实践活动 的最古老 、最 陈 旧的一种观念 ，也是指导企业行 为 时 间最 为 长 久 的一 种 观 念 。 二 、推销观念 从 世 纪初 到二 战结束前 ，资本主义继续发展 ，社会产 品 日 益增 多 ，使 资本主义 的固有矛盾 也 日益 突 出。 年至 年 ， 爆发 了震憾资本主义世界的经济危机 ，企业为 了求生存 ，竞相采用 新技术 ，以提高劳动生产率和 降低成本 ，使整个市场转变为生产过 剩和供过于求 的局面 。各企业面 临的首要 问题 ，已经不再是如何扩 大生产规模和提高生产效率 ，而是如何去推销 自己的产 品。此时， 各企业开始重视推销工作 ，研究推销技术 ，一些具有远见 的企业甚 至开始 了对于市场 的研 究工作 。人们把这种观念称之为推销观念 ， 可将 其 概括 为“我们 会做 什 么 ，就努 力推 销什 么 ”。从生 产观 念转 变 为推销观念 ，使销售 工作在企业 经 营管理工作 中的地位 大大提 高 了一步 。然而 ，生产者与市场 的根本关系仍然没有跳 出 “生产者导 第 3 页