高科技产品市场与行销.doc

? ? ? 高科技产品的市场和行销 ? ? 1.1研究背景、动机 高科技产业是一个资本密集、技术密集以及知识密集的产业，其产业的特性变化快速，产品生命周期比其它产业都短暂，相对的，为了景气面与其整体经济面的配合，在庞大的资本支出情况下，生产厂商折旧摊提的压力相当大。换言之，只要价格高于“固定成本“（略低于变动成本也没关系），厂商就足以应付折旧摊提（还是现金净流入），因此也就常常看到有大厂流血出清库存的现象。正因为需要庞大的资本支出，生产厂商往往只能在景气大好时筹资扩充产能，景气谷底时却反而面临亏损，无法进行投资。加上从建厂到实际能量产上线需要一年半至两年的时间，因此便造成「供给面的激烈波动」，产能往往不是供不应求就是供过于求，所以高科技产业为了保持不被市场淘汰的激励之下，几乎都有着高度的弹性管理来配合市场及大环境的景气脉动，相对的对于材料的供应厂商的立场，也需要有面对市场高度竞争挑战的能力，与灵活调度的营销策略，才可以在高科技产业中拥有一席之地。 ? 1.2 研究目的 根据国际半导体设备与材料协会（SEMI）资料统计1999年全球半导体生产设备市场规模为276.7亿美元，北美与日本占居前两位，台湾市场由于晶圆代工设备使用殷切，计有38.2亿美元，占全球半导体设备市场规模约14%，如表一所述。 表一　1999年全球半导体设备市场规模 地区 市场规模（百万美元） 占有率（％） 北美 9,126.894 32.98 日本 6,876.782 24.85 台湾 3,820.947 13.81 欧洲 3,061.147 11.06 韩国 2,628.272 9.50 其它地区 2,157.757 7.80 合计 27,671.799 100.00 资料来源：国际半导体设备与材料协会(SEMI)/工研院机械所ITIS计划，1999 在于庞大的商机之下，国内的中小企业也是不妨多让，国内的液压管配件公司约有2千多家，一起抢攻市场的大饼，其生产地从美国、日本、台湾、韩国、德国、法国甚至也有以色列都有，产品质量、价格等等参差不齐的条件下，我们首先将说明Swagelok公司的全球营销策略以及如何搭配Swagelok的e-store电子商务模式的辅助，来探讨如何满足客户需求以及提高Swagelok市场占有率，并且探讨Swagelok在台湾面临市场的快速变化，及台湾市场营销策略的转变及策略因应方式。 ? 贰、文献探讨 2.1 Swagelok的命脉-品质 在文献研究中产品质量一直被视为是价格的镜像（mirror image of price）（Curry Riesz, 1989。引自Castleberry McIntyre, 1992），在这样的概念下「质量」反映的是产品或服务之组成成分、劳力、设计及耐久等属性所具有的价值。另一些学者则把「质量」视为产品表现（performance）的组合，如Crosby（1979）认为「质量」即符合要求（ conformance to requirements），而Kotler（1983）认为「质量」是品牌表现其可被评估之功能的能力，Smith（1979）则认为「质量」是产品表现其功能来满足顾客期望的能力。从文献的回顾中可以发现「质量」被认为是产品或服务之价格与功能的象征，因此对「质量」的评估常被视为是衡量产品或服务好坏最直接的方法。购买者在消费后的使用经验会影响到购买者的满意度，在经由满意度影响到购买者对产品的信心。 在Swagelok拥有世界级的专业认证包括ISO 9001、德国TüV 、日本的MITI以及核能等级的NUCLEAR NCA 3800与其它ASME、CSA、DNV、BSI等等 ? 2.2 Swagelok 公司介绍 Swagelok 公司, 于1947 年在美国俄亥俄克里福兰建立,从金属管配件制造的私人公司，透过230 多个且专业独立销售和服务的代理商网络营销至全球，目前产品种类多达一万三千多种类型的流体系统零件，Swagelok产品设计于从事研究,测试仪器,制药工业,奶制品到炼油和化学工业,电力公司,食品和饮料的生产,石油化学处理,和半导体制程范围的提供满足于制造业的需要。 年营业额大约 USD$ 12亿和超过 45 个国家中的 2000 个销售据点,在北美, 欧洲, 和亚洲中拥有25产品技术研发工厂制造高质量流体系统关联的技术开发。 从材料选择到设计,制造,测试,分发,到交货,Swagelok 公司的专精于特殊流体系统，以提供世界上最可靠流体系统配件。 2.3 Swagelok公司历史 在 1947 年由Fred A. Lennonn ( 1905~1998 )建立了Swagelok 公司。开始制造有关工业用的高质量的流体系统的阀门及接头，质量强调高精密度及良好的设计以供应其相关